1. 6. Формирование ценовой политики в розничном торговом предприятии

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торгового предприятия (РТП). Сложность формирования и управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество факторов внутреннего и внешнего характера: затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, меры государственного регулирования цен.

В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены.

1. Дифференцированное ценообразование может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);

• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей – для молодежи, для детей, пожилых, профессионалов и пр.);

• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров).

2. Конкурентное ценообразование – направлено на сохранение ценового лидерства на рынке с использованием следующих методов ценообразования:

• «ценовые войны» используются в основном на рынке монопольной конкуренции;

• цены «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются на новые, модные, престижные товары;

• «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов;

• цены «по кривой освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения» – быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование – подходы, многие из которых обоснованы психологическим восприятием цены покупателями:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до лучшего;

• цена выше номинала – достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки;

• цена с приманкой – низкая цена базового элемента и высокая цена дополнительных товаров;

• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) – например, установление значительной торговой наценки на фотопленку, в отличие от демократичных цен на основную продукцию – фотоаппараты;

• цена комплекта – единая цена набора продукции;

• неокругленные цены – цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп, 499 руб. 99коп. и т.д.).

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).