25.Медиапланирование в организации pr-кампаний.

Медиапланирование – это искусство грамотно планировать размещение рекламы или других информационных сообщений, это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности ПР или рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

-достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных); -самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); -достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);- понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

-четкостью и логической последовательностью; -убедительностью аргументации; -конкретностью; -обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

-разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

-четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности; оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

-обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1)Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является сбор базовых, фундаментальных данных-тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

2)После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, впоследствии будут определены цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

3)Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

4)На четвертом этапе разработки медиаплана ведется работа с различными СМИ, определение их соотношения-определяется количество СМИ, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

5)На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ - общие заключения по работе.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании.

Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии.

Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают размер аудитории конкретного рекламного носителя.

Другая важная характеристика носителя сообщения — доля аудитории телепрограммы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.

Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (GrossRatingPoint). Способ расчета - просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании — СРР (CostPerPoint) — цену за пункт рейтинга.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории — Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (п+), где п — количество восприятий. Reach — мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.

Другая связанная с ней характеристика — Frequency (частота) — определяет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия и рассчитывается как частное отделения GRP на Reach: Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» — СРТ(CostPerThousand)

Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения: до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией; насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании; насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия. После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Медиапланирование заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени. Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.