Вопрос 3. Сущность и значимость формирования ассортимента в коммерческой деятельности торгового предприятия. Ассортиментная матрица.

Важным элементом коммерческой работы является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Формирование ассортимента товаров в магазине представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Этот процесс в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера его торговой площади и быть направлен на удовлетворения спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности его деятельности.

При формировании ассортимента следует также учитывать: численность обслуживаемого населения, наличие между населенными пунктами транспортных связей, место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой рыночной ниши, отводится первостепенная роль.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение его устойчивости. Устойчивость ассортимента товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции и организовать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине с учетом рассмотренных принципов осуществляется по следующим четырем этапам: определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине; осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

Рассматривается конкретный перечень товаров для данного магазина, предлагаемых для реализации обслуживаемым контингентам покупателей.

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, для АМ. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т.д.

Каждая матрица может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д. 

Каждая стадия выполняет свои специфические функции, которые будут рассмотрены ниже.

Определение концепции и формата торгового подразделения. Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании этого документа, необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового подразделения занимающегося реализацией драгметаллов и торгового подразделения занимающегося реализацией продуктов питания будут однозначно содержать различные товарные категории и иметь разное количество артикулов. Точно также будут различны (в первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата «гипермаркет» и формата „магазин у дома“, даже при условии, что торговые подразделения работают в одной области.

Определение целевого клиента/целевого сегмента. Данное маркетинговое исследование должно дать понять на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации определяется будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.

Определение ценовых диапазонов. Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара.

Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как «постоянно низкие цены» данное соотношение может быть 50/40/10.    

Формирование классификатора ассортимента. В основе предлагаемой автором системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя зависимости от целей управления могут применяться классификации соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.

Названия категорий (а также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне.

В общем случае структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и „логичность для потребителя“. Пример классификатора (структуры категории) представлен в самой АМ.

Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям.

Широта ассортимента – это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента – это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно. Главное что бы не возникло противоречий с вышеуказанными пунктами и была тесная связь со следующим пунктом.

Определение количества представленных брендов/поставщиков. Принцип выбора брендов: брэнды должны быть разведены по ценовым коридорам; присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано; бренд/поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.

Идеальный вариант – от одного до трех брендов в каждом из выбранных ценовых коридорах.

Определение/Задание роли товарным категориям/артикулам. Роль - это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов.

Определение артикулов, которые будут входить в АМ. Пожалуй, самый длительный этап т.к. необходимо на основании принципов установленных на предыдущих этапах сформировать ассортимент, состоящий в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании). 

Присвоение артикулам всех необходимых значений в соответствии со структурой АМ. Данная стадия подразумевает заполнение, по мере поступления информации, столбцов АМ оставшихся пустыми после предыдущего шага. По сути, в эту работу ведут все отделы/департаменты компании, принимающие участие в управлении товарным ассортиментом. Устанавливать цены и вести расчет экономических показателей должен департамент маркетинга, прописывать требования к товару и его характеристики могут как логисты, так и менеджеры категорий и т.д.