26. Благотворительность как инструмент формирования общественного мнения.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:

-Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;

-Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);

-Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;

-Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

Можно выделить различные типы благотворительности и соответствующие им модели управления:

1. Денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи. Ее недостатком является то, что компания, как правило, жертвует денежные средства, руководствуясь субъективными, спонтанными, случайными приоритетами своих владельцев или тех, кто распоряжается благотворительным бюджетом. Положительным моментом является решение конкретных проблем, носящих адресный характер.

2. Рекламная благотворительность, направленная на улучшение имиджа компании. В этом случае компания поддерживает какую-то социально-значимую идею, стремясь, чтобы общество связало ее с названием компании.

3. Стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач. В свою очередь, социальные инвестиции дают возможность не только реализовать значимые проекты, но и решают конкретные и масштабные социальные проблемы, причем тем успешнее, чем сильнее отражающиеся на бизнесе компании. Таким образом, максимально эффективными социальные инвестиции будут тогда, когда интересы бизнеса и интересы общественного развития совпадают.

Компании, имеющие наибольший опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопоставляют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных областях для себя. Так табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании – экологические программы и т.д.

Компании в большинстве случаев в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, находящихся в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.