2.13. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе его использования, месте покупки и т.д. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта – это, главным образом, краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). Отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта:

• покупатели;

• торговые посредники;

• сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Пропаганда (паблисити) – деятельность по продвижению предприятия и его продуктов путем распространения неоплаченной предприятием или спонсором информации и средствах массовой информации.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров и услуг, лиц, мест, идей, организаций.

Персональные (личные или прямые) продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж – прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же они служат важнейшим источником информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда:

• покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;

• потребители географически сконцентрированы;

• если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;

• если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.