28. Понятие crisismanagement. Pr в кризисных и конфликтных ситуациях.

crisismanagementявляется специальным направлением в PublicRelations, позволяющим управлять сложными кризисными ситуациями, минимизировать степень риска и неопределенности и получить контроль над происходящим. Стоит отметить, что кризис менеджмент занимается не столько преодолением объективного кризиса, сколько управлением кризисом, переводя его в конструктивное русло. Основным инструментом кризис-менеджмента являются антикризисные коммуникации (антикризисный PR, антикризисный консалтинг).

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Определить свои опасные зоны, проблемы, уязвимые места, составить специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации, многие компании взывают к помощи служб PR, определяющих корпоративную политику компании и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп к компании. Во время кризисной ситуации компания находится под пристальным вниманием СМИ и общества. Именно в таких ситуациях требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании. Кризисная ситуация характеризуется следующими моментами: — отсутствие полной информации о кризисе; — быстрое и непредсказуемое ее развитие; — отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией; — повышенное внимание СМИ и общества; — формирование определенного образа компании и определенного мнения по отношению к ней. Не существует четкой программы по предотвращению кризиса, потому что каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно подготовиться и запланировать определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и не допустить его повторения в будущем. PR-кризисы разделяются на временные рамки: — внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства компании и т.д.); — кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников компании, начало забастовки и т.д.); — затянувшиеся кризисы (в основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, которые сопровождают компанию в течение долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также достаточно трудны в силу определенной динамичности. Существует семь предупреждающих сигналов развития кризиса 1. Удивление (кризис приходит неожиданно, поэтому часто PR-специалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информации). 2. Недостаточность информации. 3. Эскалация событий. 4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций). 5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа). 6. Осада (создается впечатление, что все настроены против). 7. Паника (возникает состояние паники, во время которого трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия). Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана 1. Анализ возможного набора проблем. 2. Подготовка плана. 3. Отбор команды. 4. Обеспечение средствами связи. 5. Тренировка. 6. Деловые игры.

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы любят случать именно ночью или в выходные дни. Очень важно для качественной работы команды проводить тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль личности в истории». Специалисты отмечают, необходимость соблюдения следующих правил в случае кризиса 1. Ответственность должна лежать на одном человеке. 2. Высшим лицом избирается тот, кто наилучшим образом подготовлен к данной работе. 3. Альтернативы успеху быть не может – решения должны быть правильными и работать. От каждого требуются сверхусилия. 4. Решения нельзя блокировать из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны уйти. 5. В кризисе все решает временной фактор: следует принимать решения, несмотря на неотвратимость крайних сроков, и переводить их в эффективные действия. 6. Позитивные результаты следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты принятых решений и доказательство того, что они работают. Американские специалисты PR предлагают свой рецепт поведения в случае кризисной ситуации — Назначьте спикера от имени компании, которому могли бы верить журналисты. — Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами (там должны быть телефоны, факсы и модемы). Они также должны получать еду и транспортные возможности. — Предоставляйте постоянный поток информации. Доверие к компании возрастет, если она будет также быстро предоставлять журналистам и плохие новости. — Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время. — Отслеживайте вопросы, которые вам задают чаще всего. — Будьте честными. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это. Будьте всегда честными с прессой. Если компания рассматривает прессу как врага, то есть большая вероятность того, что кризис закончится неудачей для компании.

И еще раз западные специалисты подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов. Принципы Сэма Блэка 1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы. 2. Только известные факты можно обнародовать, следует избегать догадок о причинах и жертвах. 3. Как только достаточный объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию. 4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление. 5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум возможного участия. Именно на этом уровне часто формируется отношение к компании в общественном мнении. Типичные ошибки при столкновении с кризисом — Нерешительность, что создает ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки. — Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности. — Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды. — Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами. — Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной ситуации является то, что публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно к ней быть готовым. В истории существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.