19. Коммуникационная политика в маркетинге

19 Коммуникационная политика – информирование и активизация П, путем рекламы и совершенствования системы сбыта.

Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:

• потребители - конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;

• партнеры;

• посредники;

• конкуренты;

• финансово-кредитные организации;

• поставщики;

• аудитория местных жителей;

• персонал фирмы;

• акционеры;

• общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;

• лидеры общественного мнения;

• представители муниципальной власти;

• представители законодательной и исполнительной власти;

• контролирующие организации.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

• информация - сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

• кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

• каналы сообщения - различные средства массовой информации;

• адресат (получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

• декодирование - ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.