2.20. Товарный знак и бренд, их сущность и роль в продвижении товаров

Торговая марка – знак, символ, буква, слово, цифра или их сочетание, направленные на идентификацию товара одного производителя и дифференциацию от товаров конкурентов.

Торговая марка – это окружающая товар или услугу аура, которая показывает выгодные предложения и позволяет отличить предложение компании от конкурирующих.

Товарная марка – любое название товара, которое можно связать с этим конкретным товаром, как имя собственное, и которое указано на его упаковке.

Товарный знак – официально зарегистрированная торговая марка.

Бренд – известная и популярная торговая марка.

Товарный знак – это своего рода визитная карточка как предприятия, так и продукта, который оно предлагает. Его разработка – это первая ступень в создании индивидуального имиджа компании. Этот этап требует к себе очень серьезного и ответственного подхода.

Товарный знак отличает продукт одной компании от другой. Наряду с этим он несет в себе и рекламную функцию: популярный товарный знак продвигает любой товар, им маркированный. По статистике товар, имеющий товарный знак, на 15-20% дороже, чем анонимный. Также товарный знак способствует борьбе с недобросовестной конкуренцией и стоит на страже качества продукции на рынке. Ведь, если покупатель оценил достоинства определенного продукта, он будет покупать товар, маркированный этим же товарным знаком. Чем шире популярность такого продукта, тем выше искушение у конкурентов, используя этот же товарный знак, забрать часть потребителей себе. Так нарушаются и интересы покупателей (скорее всего, такая продукция более низкого качества), и интерес продавцов, теряющих часть прибыли, а также репутацию товара. Охраняя эти интересы, законодательство создает «исключительное право на товарный знак». Оно определяет товарный знак как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своих товаров или услуг от однородных товаров и услуг других физических или юридических лиц (ст. 4 Закона РФ «О товарных знаках»).

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции – отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основываясь на них, и следует начинать разработку товарного знака.

Главная функция товарного знака – это его способность различения и придания индивидуальности той или иной компании и товару, ею производимому. Это необыкновенно важно, потому что ассортимент товаров на рынке ширится с каждым днем, затрудняя возможность ориентирования среди них. Эффективность этого свойства товарного знака напрямую зависит от того, насколько он отвечает определенным требованиям. Он обязан быть бросающимся в глаза и легко запоминаемым. Если это словесный товарный знак, необходимо сделать его легко выговариваемым. Изобразительный знак должен отвечать эстетическим законам.

Неразрывна с функцией отличия информативная функция. Она позволяет покупателем сформировать представление о компании и о качестве товара, который она выпускает.

Товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле из-за своего охранного свойства. Законодательством предоставляется право на монопольное владение этим знаком, что защищает выпускаемую на рынок продукцию.

При непрерывном повышении качества продукции товарный знак является его гарантией. Он обеспечивает создание положительного имиджа компании, влияя на сохранение и повышение качества через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства товара. Покупатель, отметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым маркирована продукция, и в будущем будет покупать только это изделие, в уверенности, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми характеристиками или другими, проверенными опытом, свойствами.

Связанная с двумя предыдущими, психологическая функция товарного знака состоит в том, что знакомый потребителю знак делается в его глазах символом качества товара. Необходимо следить за тем, чтобы товарный знак был красиво оформлен и широко разрекламирован, тогда он обязательно будет влиять на психологическое восприятие товара покупателем.