5. Управление маркетингом

11. Управление маркетингом

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы,

- долгосрочные конкурентные преимущества,

- четко определенный целевой рынок,

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,

- координацию деятельности подразделений управления фирмы,

- координацию структуры маркетинга,

- стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности,

- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,

- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),

- SWOT-анализ,

- цели фирмы,

- маркетинговые цели и стратегия,

- программа действий и прогнозы,

- планирование прибылей / убытков,

- управление и контроль.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

- кто они,

- каковы их ключевые характеристики,

- какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,

- каковы их нужды и желания,

- что они ожидают от продукта,

- каковы их особые требования и восприятия,

- что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,

- какова степень их признания,

- каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

3. данные по продажам и распределению,

4. реклама, стимулирование продаж,

5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт

1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.

1.2. Добавление новых затрат и выгод.

1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.

1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена

2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.

2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение

3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.

3.2. Решение по связям с общественностью.

3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение

4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность,

- количественные оценки,

- нацеленность на конкретные результаты,

- реалистичность,

- согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

- слабая поддержка со стороны высшего руководства,

- утрата “плановости” в планировании,

- утрата поддержки линейного менеджмента,

- неясность в плановой терминологии,

- излишняя детальность,

- “годовой ритуал”,

- разрыв между оперативным и стратегическим планированием,

- ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,

- делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

- “как сложилось”,

- “процент от продаж”,

- “как у конкурентов”,

- “по возможности”,

- “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.