6. Участники рекламного процесса.

Рекламодатели - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.

Основными типами рекламодателей являются общенациональные и местные.

Общенациональные рекламодатели - это производители и фирмы, выпус­кающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях. Среди наиболее интенсивно рекламируемых ими товаров - часто поку­паемые сравнительно недорогие товары: продукты питания, туалетные принадлежности, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло и чистящие средства, услуги по­требительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. Себестоимость та­кого товара относительно невысока, а возможности его дифференциа­ции с помощью рекламы чрезвычайно широки.

В случаях более дорогих товаров, объем продаж которых относительно невелик (например, автомобилей), цена за штуку достаточно высока, чтобы делать довольно значительные отчисления на маркетинг в целом и на рекламу в частности. Цель рекламы такого товара не в том, чтобы обязательно заставить потребителя купить его, а в том, чтобы стимули­ровать потребителя на визит к дилеру, который уже и продемонстриру­ет свои чудеса искусства продажи.

Местные рекламодатели - это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обо­сновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря регу­лярности такой рекламы, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров роз­ничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры те­левидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, по выбору шрифтов, исследователи, специалисты по планированию рекламы, эк­сперты по организации общественного мнения, специалисты по сти­мулированию деятельности торговли.

Некоторые агентства специализируются на обслуживании какой-то оп­ределенной клиентуры - рекламодателей товаров промышленного на­значения, больших групп розничных торговцев, готовых платить за ус­луги, однако большинство агентств предоставляют свои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу из объеди­ненных умений профессионалов.

Важно помнить, что агентство - это посредник, предлагающий специ­ализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможнос­ти лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воз­действовать на них).

Средства рекламы - это в первую очередь средства массовой информа­ции: журналы, газеты, радио и телевидение.

Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциаль­ными покупателями играют также прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное офор­мление торговых помещений.

Журналы, газеты, радио и телевизионные станции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной куль­туры. Однако потребители рекламы сознают, что по ряду важных при­знаков она отличается от других знакомых им средств коммуникации:

• рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это соответствует замыслу рекламодателя;

• реклама воспринимается в остроконкурентном окружении. Одни рекла­модатели призывают тратить, другие - экономить; одни - курить, дру­гие - не курить. И большинство из них хочет, чтобы мы что-то предпри­няли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением зас­тавляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу "сумбу­ра", когда слишком большое число объявлений, появляющихся слиш­ком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.