Фланговая атака высокой ценой

Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: “На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2”, надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому, что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену наполовину, а удвоил ее.

Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как “самая дорогая парфюмерия в мире”. Для этих духов цена является преимуществом.

Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt‑Wesson потратила $6 млн на рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)

Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал маркой №1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: “Самый дорогой попкорн в мире”.

Даже супермаркеты – бастионы низкой цены – также стали поднимать цены. Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки, трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ. “Империя еды”). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.

Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является очень дорогое мороженое Haagen‑Dazs.

Haagen– Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих марок мороженого вместе взятых.

Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord – практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую возможность борьбы в высшем секторе рынка.

Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие маркетинговые возможности по сравнению с низкой.

Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к цене. “Что платите, то и получаете”. Второй причиной является возможность получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно “преследование”.