Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя четыре главных инструмента, а именно рекламу, PR, стимулирования сбыта и личные продажи. Каждый из этих видов маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки, может быть использован в тех или иных отраслях и связан с определёнными особенностями продукции, услуги или другого продвигаемого объекта. Особое место в системе маркетинговых коммуникаций принадлежит мероприятиям по связям с общественностью, или PR. PR – это неличное и неоплачиваемое средство продвижения чего-либо посредством распространения коммерчески важной информации, сведений, мероприятия, направленные на распространение, укрепление и поддержание положительного имиджа, репутации или отношения к товару, услуге, компании, проекту. Для обеспечения связей с общественностью необходимо использовать редакционное, а не платное место во всех средствах распространения информации, которые доступны для всех реальных и потенциальных клиентов.

Практика применения связей с общественностью как средства коммуникаций имеет место при популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, отдельных государств. Многими торговыми ассоциациями посредством PR предпринимается попытка возрождения интереса к некоторым товарам, например к яйцам, молоку, картофелю. Организации прибегают к помощи связей с общественностью в целях привлечения внимания или исправления неблагоприятно сложившегося представления о данной организации. Что касается отдельных стран, то они используют связи с общественностью, чтобы привлечь большее число туристов, увеличить долю иностранных капиталовложений и обеспечить себе поддержку на международной арене.

В числе множества задач, решаемых при формировании связей с общественностью, важное место занимают следующие: обеспечение фирме, компании положительной известности, складывание о ней такого мнения, которое позволяет судить о высокой гражданской ответственности, формировании мер, противодействующих распространению неблагожелательной информации, которая может испортить репутацию фирмы. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Целью этой деятельности является распространение познавательно-событийных данных, сведений в средствах массовой информации, дабы привлечь должное внимание к кому-либо (лицам) или чему-либо (товарам, услугам).

2. Товарная пропаганда. Деятельность, направленная на усиление популяризации определённых товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Совокупная деятельность по коммуникации, цель которой сводится к тому, чтобы общественность поняла и прочувствовала специфику данной фирмы.

4. Лоббизм. Работа с органами правительства и законодательной власти, направленная на лоббирование интересов этой компании. Например, действия, направленные на то, чтобы усилить или не допустить какое-либо законодательство, считаются проявлением лоббизма.

5. Консультирование. Выдача благожелательных рекомендаций руководству по поводу общественной значимости данной фирмы, по поводу того, что касается положения и образа организации.

Специалисты по связям с общественностью сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники, как правило, заняты работой с различными контактными аудиториями (акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей). Связи с общественность являются вторым по значимости и по частоте использования инструментом маркетинговых коммуникаций после рекламы. Нельзя сказать, что это правильно и рационально. Реклама – очень эффективное средство коммуникаций, но оно настолько привычное и широко используемое, что эффективность его снижается не просто с каждый годом, а даже с каждым днём. Это в первую очередь касается рекламы телевизионной и печатной. Реклама в СМИ тоже не самый удачный вариант продвижения продукции. Журналы и газеты, как правило, покупаются потребителями не для ознакомления с рекламой, а для чтения. Именно поэтому необходимо развивать и совершенствовать систему PR. Расходы на организацию связей с общественностью в достаточной мере уступают расходам на рекламу, поскольку предприятие не должно платить за время и место, занимаемое в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если организация подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии огромных затрат на рекламу. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать свои задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана мероприятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

PR-проекты особо хороши тем, что они могут иметь любую направленность. Одной из таких направленностей является социальный PR, цель которого – активизация деятельности по решению социальных проблем населения региона, страны или мира.