Характеристика моделей public relations

Зарождение второй модели PR-деятельности – журна-листской (по Д. Грюнигу), у нас в литературе получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общест-венная осведомленность», «модель общественной информации» относят к началу XX в. Распространение информации является здесь главной целью PR-деятельности, поэтому необходима регулярная работа со СМИ. Правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели, однако подается только позитивная информация, негативные факты и события замалчиваются. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в организации. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Эта модель и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами.

Эти две модели PR-деятельности являются, по Д. Грюнигу, односторонними. В них организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований. При этом у нее присутствует убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией; наблюдается приоритет экономических показателей. «Теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения.

Третья модель PR-деятельности – «двухсторонняя асим-метричная коммуникация» – возникает в 20-е годы XX в. Зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи, поэтому модель и получила название двусторонней. Но результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность, т. е. этот подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи.

Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и найти пути укрепления этого отношения в пользу организации. Эту модель используют, как правило, в конкурентно ориентированном бизнесе.

Четвертая модель PR-деятельности, возникшая в 60 –70-е годы XX в, получила название «двусторонней симметричной». PR здесь становятся механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства, клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». Т. е. симметрия здесь достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений, взаимная польза фирмы и общественности становится целью PR-деятельности.

Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»²². Двусторонняя симметричная используется сегодня в основном в регулируемом бизнесе и в специализированных PR-агентствах.