Фланговые маневры с Uncola

Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven‑Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. “Не‑кола”). Цель была простая: сделать 7‑Up альтернативой “Кока‑коле” и “Пепси”. За первый год продажи успели вырасти на 15%.

Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию. Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW – альтернативой Mercedes‑Benz. A 7‑Up – альтернативой “Коле” и “Пепси”.

Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola, компанию Seven‑Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена беспрецедентная – $520 млн. То есть $74 млн за каждый “Up”.

Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7‑Up. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали “рекламой собственных желаний”.

“Америка переходит на 7‑Up”, – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год 7‑Up стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка 7‑Up сползла до 10%. В то время стратегия Seven‑Up (кроме сообщения Америке, что она “переходит на 7‑Up”) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков “кола”, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем “Кола” и “Пепси”. (Была такая популярная строчка; "Я хочу купить миру “Кока‑колу”. Она даже звучала из музыкальных автоматов.)

Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становится ясно, отчего в продажах 7‑Up даже не намечался прогресс и почему стратегия “перехода” на этот напиток не могла сработать.

Что предприняла Seven‑Up? Создала отдельную, альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив “колам”.

Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, давать потребителям “Кока‑колы” и “Пепси” причину перейти на “Не”. Принцип наступления №1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позиций лидера.

Чем сильны “колы”? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чем слабость напитков “кола”? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехах колы. Если вы прочтете надписи на банке “Кока‑колы”, то узнаете, что в ее состав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельный пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.

Кофеин? Конечно, все “колы” содержат кофеин. Кофеин присутствует в орехах колы. И по федеральному законодательству “Коку” нельзя называть “колой”, если в ней нет кофеина.

Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоит из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома.

Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков “кола” (узнав, что в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca‑Cola закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.

Родители, которые покупают своим детям “Колу”, предлагают им то же вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka.

А что говорит о кофеине толковый словарь? “Горький кристаллический алкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца и центральной нервной системы”.

Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся их успокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский “Валиум” будет хитом среди лекарств, если Hoffmann‑LaRoche решится на его производство.) В начале 80‑х годов мы предложили Seven‑Up идею напитка без кофеина.

В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: “Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не‑колу“, прохладительный напиток без кофеина 7‑Up”.

“Никогда, – сказал вице‑президент по маркетингу, когда услышал об этом. – Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом”.

Что же, “никогда” – это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь свой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven‑Up представила свою стратегию “без кофеина”. “В нем никогда этого не было и никогда не будет”, – говорилось на новых банках 7– Up.

Однако в дальнейшем компания Seven‑Up допустила две стратегические ошибки. Во‑первых, она одновременно выпустила “колу” без кофеина под названием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во‑вторых, забыла про Uncola.

Было недостаточно сказать, что в “Кока‑коле” и “Пепси” содержится кофеин, а в 7‑Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7‑Up – это “не кола”, альтернатива двум грандам.

И все же стратегия “без кофеина” дала Seven‑Up хороший толчок продажам. Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков на третье.

Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия “без кофеина” стала больше походить на “без искусственных красителей”.

Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе Jello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многих продуктах присутствуют искусственные красители.

Потом Seven‑Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупные программы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны – вызвать смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.

Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven‑Up выпрямится в полный рост.