12. Стратегии сегментирования

12 СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ - Базовая стратегия конкуренции. Направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции. Стратегию сегментирования используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент (сегменты) рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимых потребителям выбранного сегмента.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)

Сегментация рынка- разделение его на отдельные группы потребителей.

Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка), имеющих специфические ограниченные потребности.

Стратегия рыночной сегментации- максимизировать прибыль на единицу продукции при управляемых издержках, а не максимизировать сбыт.

Сегмент рынка должен быть четко очерчен, обеспечивать доходность и быть доступен для эффективного сбыта, обеспечивать совместимость с конкурентами и защищенность от них.

Задача сегментации- выделять различные сегменты для создания товаров, имеющих адресную принадлежность.

Сегментация вглубь- обращение к узкой группе потребителей.

Сегментация вширь- расширение известной ограниченной группы потребителей.

Рынок предварительно разделяется на несколько сегментов, а затем окончательно выделяют ключевые сегменты.

Важнейшие признаки сегмента производственных товаров являются:

1) производственно-экономические;

2) деловая репутация покупателя (по правилу Парето: 20% покупателей приобретают 80% предлагаемых Т);

3) платежеспособность покупателя (соответствие установленной норме прибыли);

4) личностные характеристики покупателя.

Целевой рынок- наиболее прибыльный для деятельности фирмы сегмент рынка.

Ключевой сегмент должен отвечать следующим требованиям:

1) определенные границы; 2) масштаб; 3) прибыльность; 4) престижность; 5) доступность; 6) совместимость с сегментами основных конкурентов; 7) защищенность.

Используют следующие стратегии сегментации:

1. недифференцированного массового маркетинга; 2. дифференцированного маркетинга или множественной сегментации; 3. концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара- проникновение в определенный рыночный сегмент.

Рыночная ниша- часть целого рынка ( сегмент в сегменте), наилучший для Т,У данной фирмы.

Рыночное окно- сегмент рынка, которым пренебрегают в данный момент, но может стать нишей.

Различают фундаментальную ( долгосрочная перспектива) и реализованную рыночную нишу (краткосрочная перспектива).

Если количество отличий внутри группы меньше, чем между группами, то целесообразно проводить сегментацию.

К каждому сегменту индивидуальный подход.

Информационные технологии и методы прямого маркетинга облагают сегментацию.

Сложность сегментации – создание индивидуальных программ.