12. Понятие и принципы директ-маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Прямой маркетинг может рассматриваться с двух сторон: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотно­шений с покупателем, с другой - непосредственное осуществление сбыто­вых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникативными характеристиками:

• в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций(рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта), директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";

• адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позво­ляют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем беспо­лезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;

• ответная ре­акция получателя не разорвана во времени с получением обращения, она практически мгновенна;

• измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга, контроль;

• гибкость: ком­муникант может изменять тактику воздействия на потенциального по­купателя уже в процессе коммуникации;

• приобретение дополнительных удобств как получателем, так и комму­никатором. Получатель имеет возможность получить выбранный товар непосредственно у себя дома;

• относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством спо­собов директ-маркетинга, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

• развитие долговременных отношений с получателем;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочислен­ных повторных покупок;

• в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи. Главным средством прямого маркетинга - личная, или персональная продажа.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

• формирование целей кампании, которые определяются целями марке­тинга фирмы и ее коммуникационной политики;

• определение целевой аудитории, на которую будет направлено обра­щение;

• четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получа­теля; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя; определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

• формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и до­стоверно будет представлена целевая аудитория;

• разработка идеологии общения - определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

• выбор средств коммуникации директ-маркетинга: личная продажа, по­чтовые отправления, телефон, Интернет;

• составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

• разработка плана сопутствующих мероприятий;

• разработка "упаковки";

• непосредственное проведение мероприятий кампании;

• анализ проведенной кампании, подведение ее итогов. На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведе­ния маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от мно­гих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Маркетинг, Менеджмент