3.2. Понятие «общественное мнение»

В демократических странах мнение общества значительно влияет на государственную политику в различных сферах общественной жизни, на планирование и проведение разных социальных и культурных мероприятий. Поэтому важнейшая составляющая PR-деятельности состоит в том, чтобы помочь базисному субъекту PR распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Проблему общественного мнения обсуждали еще такие исследователи как Н. Макиавелли, Д. Локк, Т. Джефферсон, У. Липман, Ю. Хабермас, Н. Луман, П. Бурдье, Э. Ноэль-Нойман. Сегодня только в отечественной литературе можно найти около 20 определений общественного мнения.

В самом общем виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, однако, учитывая важность этого феномена в целом для PR-деятельности, недостаточно лишь дать его определение. Тем более что общественное мнение является сложным, синкретическим, неоднозначным социальным феноменом. Поэтому целесообразно ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме.

Субъектом общественного мнения выступает множество социальных групп и слоев (либо их совокупность), формирующее и выражающее свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы (например, по поводу вступления России в ВТО). Субъектом может быть как территориальная, так и определенная национальная или религиозная общность, или какая-либо ее часть. Например, субъектом общественно мнения относительно медресе может выступать исламская часть населения города, в эту группу может войти и другая общественность. Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение – это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно конкретной проблемы.

Однако индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать, а может и не репрезентовать консенсус. То есть общественное мнение – явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. Данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, но все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.

Поэтому для полноценного изучения этого феномена необходимо применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтологический аспекты анализа³⁴.

В рамках гносеологического подхода Д. П. Гавра, например, определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)»³⁵.

Социологический подход к определению общественного мнения предполагает использование в качестве базовых категорий – категории деятельности и социального института. В деятельностном аспекте под общественным мнением в широком смысле понимают совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов³⁶.

Институт общественного мнения, по мнению Д. П. Гавры, представляет собой «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции»³⁷. Тем не менее, в рамках системно-структурной парадигмы социологии институт общественного мнения представляет собой особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи. Основной его целью является обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отно-шений. Именно такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характе-ристиками, выступает, по мнению М. А. Шишкиной³⁸, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.

Что касается объекта общественного мнения, то при его определении должны быть учтены следующие критерии:

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления общественной жизни, которые затрагивают интересы личности или социальной группы. Например, деятельность градообразующего предприятия будет интересовать его сотрудников, акционеров, пенсионеров, местную общественность и т. д.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В этом случае в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное свое толкование. Дискуссионным до сих пор, несмотря на многолетнее обсуждение, остается переход российского образования на болонскую систему и, соответственно, решения отдельных вузов относительно введения специальностей бакалавров и магистров.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. Здесь объектом общественного мнения могут стать лишь те явления общественной жизни, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Основной формой общественного мнения выступают оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения, что в принципе объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В РR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает определенный университет, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самом вузе (местоположение, факультеты, кафедры, известные, признанные профессора), его руководстве (Президент, ректор, проректоры, деканы факультетов), его деятельности (выпускаемые специальности, проводимые научные и научно-практические мероприятия, успехи, достижения, место в рейтинге вузов страны и мира), ее внешне организационных связях (связи с другими вузами страны и мира, научными организациями) и т. д.

В эмоциональный компонент общественного мнения включаются эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут быть положительной или отрицательной направленности, что в свою очередь будет проявляться в полноте вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

С рациональным и эмоциональным компонентами непосредственно связан волевой компонент общественного мнения. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент общественного мнения выступает неким стимулом для более глубокой его рационализации. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. Такими формами поведения может быть участие субъекта общественного мнения или отдельных его представителей в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов. Например, акции протеста студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского госу-дарственного университета в поддержку декана факультета М. Шишкиной в ее конфликте с руководством СПбГУ или же бойкот столовых СПбГУ, организованный студентами в конце сентября 2010 года.

Общественное мнение является мощной силой современного общества. Любая организация рассчитывает поддерживать продук-тивные связи с различными группами своей общественности. Поэтому Важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь базисному субъекту PR распознать общественное мнение и профессионально работать с ним.