2.1. Описание коммуникационной кампании

Общая ситуация

Общественная организация «День аиста» задумалась о продвижении усыновления детей из детских сиротских учреждения. Этому могли бы помочь фотографии детей, которые увидели бы потенциальные усыновители. Собственные сайт и газета, в которых можно было бы публиковать эти фотографии. Но не было хороших фотографий детей.

Совместными усилиями фонда и агентства были организованы фотосессии двух профессиональных фотографов (Сергей Кристев и Сергей Патриков), готовых сделать всю работу бесплатно.

В результате работы фотографов в детских домах фотографии получились значительно интереснее, чем просто качественные портреты для объявлений.

Было решено использовать полученный фотоматериал для решения той же задачи (продвижения усыновления), но в большем масштабе привлечь к проблеме внимание городских СМИ и властей – разработать и провести полноценную PR- кампаниию.

В процессе обсуждения вариантов осуществления проекта стали понятны и проблемы, мешающие его успешной реализации:

• Недостаточность собственных ресурсов для реализации масштабной кампании. Мы отдавали себе отчет, что в «активе» у нас – только желание помочь детям и фотографии, интересные и с профессиональной, и с художественной точки зрения. Организаторы сотрудничали с «Днем аиста» без гонораров, но полностью «тянуть» большой проект своими силами ни по временным, ни по финансовым ресурсам не могли.

• Сложившиеся стереотипы об усыновлении и детях-сиротах. «День аиста» своими силами провел исследование, позволившее выявить основные стереотипы, связанные с усыновлением. Больше всего потенциальных приемных родителей принять решение об усыновлении останавливает убеждение, что «нормальных», здоровых детей всех «уже разобрали», а в детских домах остались только «самые убогие».

• Идея организовать фотовыставку, чтобы люди могли увидеть этих детей, была предложена фотографами сразу, но «простая» фотовыставка имела бы низкий потенциал из-за продолжительности использования ее как информационного повода. Выставку можно открыть только один раз и поддерживать тему в СМИ максимум 2-3 недели. Для достижения поставленных результатов этого было явно недостаточно.