10. Товарные знаки, их функции и классификация.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо­значения или их комбинации, которые используются владельцем то­варного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

К товарному знаку предъявляется множество требований:

• он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки;

• он не должен указывать на высокое качество или особые свойства това­ра, на котором он обозначен;

• он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение.

Товарным знаком может служить определение, указывающее на проис­хождение товара: саксонский фарфор, уральские самоцветы, кавказс­кие минеральные воды.

Основными функциями товарного знака специалисты называют такие:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообрази­ем. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

2. изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike";

3. объемный товарный знак - знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "кока-колы";

4. звуковой товарный знак. В недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид то­варного знака все шире используется в рекламной практике фирм, ра­ботающих в других сферах бизнеса. Например, фирменный видеоклип растворимого кофе "Neskafe" содержит два зарегистрированных звуко­вых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное посту­кивание ложечкой о чашку с кофе;

5. комбинированные товарные знаки - представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Фирма, достигающая достаточно крупных размеров, которая обеспе­чила признание качества своей продукции на конкретном рынке, рано или поздно сталкивается с необходимостью использования собствен­ного товарного знака.

В силу ряда причин фирма может принять решение о регистрации не­скольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп, или даже конкретных товаров.

Разработка и регистрация товарных знаков - достаточно сложный и дли­тельный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и между­народного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственно­сти. Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществ­лением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В Законе определяются правовые требования к товарным знакам. Помимо правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен обладать рекламоспособностью.

Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина озна­чает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью при­знаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, удобопроизносимость, технологичность, ассоциативность, недвусмысленность.

После того как товарный знак зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования товарного знака, желательно рядом с ним помещать пре­дупредительную маркировку - символ, указывающий на то, что товар­ный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге.