Вопрос 4. Размещение товаров в торговом зале

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип - подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее - из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, - внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.

При выборе непродовольственных товаров - одежды и обуви, бытовой техники - напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди». Поэтому основное внимание покупателей будет приковано к товарам, расположенным во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи, поскольку они увеличивают вероятность покупки. Приведем простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая - в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10 % повышения продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки и к продаже лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Иначе это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное - на дополнительном месте продажи ее дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на основном месте продажи и не совершит покупку.

При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.