2.2. Цели и задачи

Первый шаг – формулирование целей и задач PR-кампании. Точнее необходимость убедить некоммерческую организацию определить прагматичные цели. По итогам обсуждения были сформулированы «бизнес – цели» кампании:

• Увеличить количество усыновлений

• Увеличить количество людей, оказывающих помощь детям-сиротам

• Наладить сотрудничество с властями, занимающимися проблемами усыновления.

И на основе этих «бизнес – целей» задачи кампании:

• Привлечь внимание широкой общественности к проблемам усыновления и оказания помощи детям-сиротам

• Стимулировать людей к знакомству с детьми

• Сделать этот процесс максимально простым

• Увеличить количество обращений в службу по усыновлению

• Скорректировать отрицательные стереотипы, связанные с усыновлением

• Повысить известность и сформировать положительный имидж организации «День аиста».

Коммуникационная стратегия

Для более эффективного достижения поставленных целей в первую очередь было необходимо «растянуть» мероприятие во времени и сделать выставку в формате, который привлек бы внимание СМИ и максимально большого количества потенциальных «потребителей».

Бюджет проекта

Общие «чистые» затраты по проекту составили 3 200 рублей. Проект реализовывался на некоммерческой основе, поэтому все затраты покрывались за счет привлечения спонсоров. Агентство в проекте участвовало без гонорара.

Тактика, креативные решения

С учетом целей, задач, имеющихся ресурсов, проблем и ограничений была разработана следующая концепция:

• Кампания проходит как серия фотовыставок (одна и та же экспозиция «переезжает» на разные площадки).

• Фотовыставки проводить в местах с большим количеством посетителей, причем с большим количеством «случайных» посетителей, т.е. не тех, кто пришел на фотовыставку специально, а тех, кто оказался рядом по другим делам и увидел выставку, но чтобы у этих «случайных» посетителей было время и желание посетить выставку.

• Каждое открытие выставки на новом месте сделать заметным информационным поводом: приглашать на открытие заметных персон города; организовывать выступления известных музыкантов и музыкальных коллективов детских домов.

• На выставке распространять буклеты с информацией об усыновлении, о возможных вариантах оказания помощи детям.

• На каждой фотографии должен стоять номер, чтобы позвонив в службу усыновления, по номеру фотографии моно было получить подробную информацию о ребенке.

• Обязательно привлечь к сотрудничеству представителей областной и городской администрации.

• Во всех информационных материалах, посвященных выставке. Размещать информацию о стереотипах, об усыновлении с комментариями и разъяснениями.

• Поскольку мероприятие требует серьезных затрат времени и денег, то первый (и по порядку, и по важности) шаг – привлечение в качестве организаторов и спонсоров других участников.

Практические действия

Привлечение участников и спонсоров мероприятия

Подготовительную работу по привлечению участников кампании начали параллельно по нескольким направлениям:

• Проведение экспертного опроса среди журналистов, специализирующихся по теме кампании: кто им был бы интереснее как участник и спикер на различных мероприятий?

• Подготовка описания презентации идеи кампании для потенциальных спонсоров и участников.

• Формирование списка ресурсов, необходимых для реализации кампании, чтобы привлекать в спонсоры в первую очередь те компании, которые могут оказать поддержку не деньгами, а своими ресурсами. Как показывает практика. Подобный «ресурсный» подход снижает общий бюджет проекта и облегчает поиск спонсоров, для которых «тематическая» спонсорская поддержка является эффективным каналом продвижения.

После этого были проведены переговоры с потенциально интересными участниками кампании. Итогом этих переговоров стало создание структуры, которая по своим ресурсам (людским, финансовым, административным) смогла бы реализовать этот проект, а именно – оргкомитет.

Кампания проводилась под патронажем и при активной поддержке департамента образования администрации Новосибирской области.

Организаторы проекта «Галерея сердец»:

• Корпоративный благотворительный фонд «Катрен»

• Общественная организация «День аиста»

• Агенство InMar Public Relations

Самыми важными и значимыми «ресурсными» спонсорами в данном проекте, безусловно, были «площадки», на которых проходили выставки:

• НГАТОиБ (Театр оперы и балета)

• Новосибирская филармония

• Молодежный театр «Глобус»

• Сеть кинотеатров «АртсайнсСинема»