Появление Lite

В 1975 году Miller Brewing выпустила светлое пиво Lite. “Все, что вы когда‑либо хотели от пива… и чуть меньше”. Lite был классическим фланговым маневром. Он также положил начало тенденции потребления “легких” продуктов и в других категориях. Вино вместо ликера, например. И он буквально следовал принципам фланговой войны.

1. Не оспариваемая территория. Не было “национальной” марки светлого пива. Существовали несколько местных или партизанских марок. Некоторые марки выходили на рынок и тут же с треском проваливались. Самое, пожалуй, громкое фиаско потерпела марка Gablinger's. (Любители пива серьезно относятся к своим маркам. Реклама может быть смешной – как реклама Lite, – но только не сам продукт. Gablinger's просто несерьезное имя для пива.)

2. Тактический сюрприз. Lite застала конкурентов абсолютно врасплох. Не было ни пробного маркетинга, ни слухов в прессе. И вдруг – бах! Появляется Lite и тут же распространяется по всей стране. Schlitz понадобился год, чтобы отреагировать на это выпуском Schlitz Light. A Anheuser‑Busch с ее Natural Light – два года.

3. Преследование. Miller наполнила эфир рекламой Lite, тратя на нее в четыре раза больше в расчете на баррель, чем в среднем по отрасли. И она никогда не отступала. По сей день компания продолжает доминировать в категории за счет массированной рекламы Lite. Потребность в неустанном преследовании диктуют конкуренты. Через три года после появления Lite на рынке было уже 22 другие марки светлого пива.