9. Позиционирование и его роль в рекламе.

Термин имеет множество определений. Приведем наиболее известные. Позиционирование товара – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиционирование — действия по разработке предложения компа­нии и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное со­здание ориентированного на рынок предложения ценности продук­та — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании поставщика.

Как часто шутят — «брендами не рождаются, брендами становятся». И фактически вся правда состоит в том, что процесс становления бренда после его «рождения» товарным знаком и есть позиционирование.

Примеры продвижения товар­ных знаков, благодаря чему они стали всемирно известными брендами:

Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема, поэтому мыло Dove не является мылом в собственном понимании этого слова.

Зубная паста Aqua Fresh — это не зубная паста только для зубов. Это паста для всего рта (имеется в виду вся слизистая оболочка рта).

Шоколадки Snickers — это не просто шоколадки. Это "высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для бы­строго утоления голода".

Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурен­тов. Очень важны умения рекламиста по­зиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, следовательно, лучшую.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Три способа дифференциации товарной (торго­вой) марки.

Способ 1. Дать больше за большую цену. Этот способ охотно ис­пользуют фирмы-гиганты, такие, как «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Его девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше — не только продукт, но и выгоду». И хотя по­нятие «больше» часто имеет весьма абстрактный характер, тем не ме­нее к нему можно отнести: «количество», «качество», «скорость» и т.п.

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ охотно ис­пользуют фирмы не общенациональных масштабов, так называемые «частные марки». Они подстраиваются под знаменитые бренды, по­рой копируя их внешний вид и элементы фирменного стиля. Девизом способа служит: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем, если бы покупали такой же товар общенациональной марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для родовых (или категориальных) названий их товаров, услуг. Например, продукты, где рекламный акцент ставится на том, что это просто масло, просто мо­локо, одним словом — просто еда. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свою продукцию, порой опускающих­ся до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой кате­гории не принято.

Позиционирование как последовательность двух этапов:

1. продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью ди­станцирования своей продукции от аналогичной продукции конку­рента;

2. отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этап 1. Дистанцирование.

Так, «Avis», одна из крупнейших американских компаний по про­кату автомобилей, дистанцируется от конкурентов слоганом «Мы вкалываем больше». Компания «Visa» — слоганом «Везде, где вы хо­тите оказаться», авиакомпания «Southwest Airlines» — «Для нас нет ме­лочей». Дезодорант «Old Spice» дистанцируется тем, что его «среда обитания» — это такие «потные места», как спортивные раздевалки (и не только!). Таким образом, раздевалки, пропахшие потом, становят­ся рекламной нишей, занятой только «Old Spice», и другим дезодоран­там там нет места.

Этап 2. Отражение (в зеркале потребительского восприятия). Этот этап более абстрактен в своей описательной части, т.к. является, по сути, синергетичным, как и сама комплексная рекламная кампа­ния. То есть он начинает «работать» и представлять собой практичес­кую ценность только тогда, когда все его конструкты рассматриваются вместе, комплексно.

Позиция торговой марки информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает.

Существует три модели позиционирования: макромодель X-YZ, мезомодель I-D-Y и микромодель a-b-e.

Макромодель позиционирования X-YZ – фактически это заявление о позиции марки: «Продукт Х предлагает людям У помощь Z». В формуле X – продукт или потребность в категории, Y – целевая аудитория, Z – выгоды торговой марки. Например: «Определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». «Предлагаем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол».

Существуют два решения о позиции торговой марки в макромодели позиционирования: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Решение Х: центровое или дифференцированное позиционирование.

1. Центровое позиционирование. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, т.е. характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей. Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

Если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

Если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории.

2. Дифференцированное позиционирование. Необходимо выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или предложить новую характеристику. Первоначально зубная паста позиционировалась по показателю «вкус» (colgate); позже пасту Crest дифференцировали с точки зрения другой характеристики – защиты ротовой полости; еще позже в пасте Aim акцентировались оба эти качества, но она принела новую форму – форму геля. К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

Любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема;

Более поздним маркам-аналогам.

Решение YX: продукт или потребитель. Решение Х принято. Следующий важный шаг касается выбора одной их двух других переменных – позиционировать ли марку относительно потребителя (Y) или относительно самих выгод марки (Z). Можно представить варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой».

«Пользователь-как-герой»: обращение строится на основе характеристик пользователя.

1. Технический продукт для неопытной целевой аудитории.

2. Социальное одобрение – основная мотивация покупки.

«Продукт-как-герой»: В основу рекламного обращения составляют характеристики продукта. Применяется во всех остальных ситуациях. Пример – реклама батареек Energizer и Duracell: продукты – несомненные герои этих рекламных компаний.

Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U. Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать трем главным условиям: важность, предоставление выгод, уникальность. Важно:

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды.

3. Сообщить о важных сторонах или пренебречь ими.

Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах.

1. Акцент на характеристику (a): опытная целевая аудитория; неосязаемая услуга; альтернатива фокусу на эмоциях для торговых марок с одинаковыми выгодами.

2. Акцент на выгоду (b): торговая марка с трудно копируемыми выгодами.

3. акцент на эмоции (е): торговая марка с легко копируемыми выгодами.

Ключевой вопрос – когда и какие аспекты позиционирования использовать.

Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торго­вой марки/ VOLVO — дифференцированная марка из разряда престижных авто­мобилей/ которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высо­кого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение). В рекламе Volvo:

а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусиро­вать внимание на связи негативной эмоции и выгоды:

б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной катего­рии;

в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широ­кий круг пользователей.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X—YZ, I—D—U и а—Ь—е включаются в развернутое заявление о позиции.

Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).

Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X—YZ/I—D—U/a-b-e.

1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y).

2. ___ — это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потреб­ность в категории).

3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U, предоставляемые уникальным об­разом), а также фокусироваться (а, b, или e);

б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории);

в) и пренебречь (выгодой или выгодами, D- , представленными слабо) или сооб­щить о них.