Лекарство из Колорадо

Coors изначально было светлым пивом. (В нем меньше калорий, чем в Michelob Light.) Жители Денвера любили подшучивать над продуктом, говоря: "Дайте мне колорадский Keel‑Aid. (Kool‑Aid, детское лекарство. – Прим. перев.). При этом на банке Coors было написано: “Превосходное американское светлое пиво”.

Появление Lite было для Coors шансом – такой выпадает только раз в жизни, – который также мог разрешить одну проблему.

Проблема заключалась в давлении на региональную марку Coors со стороны крупных общенациональных марок с их большими рекламными кампаниями. Число компаний, производивших пиво, постепенно сокращалось. После отмены сухого закона в Америке было 786 пивоваренных заводов. Сегодня осталось всего около 40.

В одном только Нью‑Йорке когда‑то действовала 121 пивоварня. Сегодня – одна. В Чикаго их было 45. Сегодня – ни одной.

В 1960 году шести ведущим пивоваренным компаниям принадлежало 37% рынка. Сегодня они владеют 92%.

Поэтому марка Coors должна была стать национальной и получить выгоды от увеличения масштабов рекламы. И такая возможность у нее появилась с приходом Lite. “Мощь, в нужный момент направленная против соответствующего неприятеля, – пишет Клаузевиц, – дает еще большую мощь”.

Coors могла бы начать действовать еще на заре успеха Lite, а затем воспользоваться слабостью в силе этой марки, то есть ключевым принципом наступательной войны. Иными словами, у нее была возможность перейти от партизанской стратегии к наступлению.

Самое сложное для компании – смена направления. Это неудобно для работников, для дилеров и для дистрибьюторов, которые привыкли безмятежно шествовать по пути наименьшего сопротивления. И если на этом пути вдруг оказывается перекресток, где следует повернуть, на помощь необходимо призвать принципы маркетинговой войны.

У Coors было все необходимое для захвата позиции “первого светлого пива”. (Еще более поэтичным названием было “пионер светлого пива”, предложенное нами маркетинговому руководству Coors в 1978 году.) Эта идея использовала преимущество западного происхождения пива, его производства в Скалистых горах и даже грубую индивидуальность основателя компании и его семьи.

До этого времени Coors обходилась практически без рекламы. Светлое пиво было окутано мраком. Рекламная кампания Lite стала для него прекрасной стартовой площадкой, чтобы торжественно раскрыть секрет своего успеха.

Но руководство Coors решило по‑другому и вместо этого выпустило пиво Coors Light, которое ничем не отличалось от 23 других аналогичных сортов. Оправдание этому шагу состояло в том, что “публика не относится к Coors как к светлому пиву”. Еще бы, ей же никто об этом не говорил. (Кто читает, что написано на этикетке? Кроме “превосходного американского светлого пива” там еще значилось “Coors Banquet”. Наверное, даже сам Генри Киссинджер не знал, что эта марка Coors называется Banquet.)

Теперь у компании было две марки, обе предназначенные для продажи в национальном масштабе, и две рекламные кампании в их поддержку. Кроме разве что Miller, никто никогда не создавал двух великих марок для одного великого пива.