1.2.3 PP в компьютерных играх

Начиная с момента появления первой коммерческой рекламы в российской компьютерной игре (это была Parkan II, которая вышла в мае 2005 г.), идея использования компьютерных игр как средства доставки рекламных сообщений целевой аудитории бурно обсуждается как рекламодателями, так и разработчиками.

Традиционно Product Placement размещается в двух видах видеоигр - в специально созданных для заказчика «Advergames» и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного РР.

«Advergames» (рекламигры), или игровая реклама, это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сделаны специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых рекламигр можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель Advergames состоит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Об эффективности Advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это направление вирусного маркетинга.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается заполнять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преимущество такого РР - это возможность узнавать потребительские вкусы целевой аудитории (например, Nike использует цветовые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании).

Именно Product Placement - основная цель создания Advergames, но для обычных развлекательных игр РР всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брендов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуждают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любой РР должен быть художественно оправдан.

Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают PP в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара [Березкина, 2009]. Из положительных моментов, выгодно выделяющих Product Placement именно в играх, эксперты отмечают следующие: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и реалистичность процесса, что создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду; отсутствие конкурентов на рекламной площадке (устраняется известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов «соседствуют бок о бок), четко позиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством «имиджевой» рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач - от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда [Jean-Marc Lehu, 2009].

Кроме того, игровой Product Placement имеет низкие затраты на производство рекламного материала. В сравнении со съемками ролики для ТВ, бюджеты которых порой перешагивают рубеж в миллион долларов, цена за изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена не велика. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению [Jean-Marc Lehu, 2009].

Кроме того, продукт или услуга клиента встраивается в игровой процесс и обычно является его частью. Рекламодателю для размещения предлагается игра отличного качества, что гарантирует высокие тиражи и, соответственно, больший охват аудитории.

Продвижением и реализацией игры занимаются не рекламодатели, а издатели, которые располагают развитыми дистрибьюторскими сетями и лучше понимают специфику данного рынка.

Однако существуют и определенные трудности. Основным недостатком размещения данного вида рекламы является то, что ни в России, ни в других странах, где давно и активно используют PP в играх, практически невозможно оценить рекламную отдачу от размещения. При подсчете количества контактов маркетологи, как правило, опираются на проданный тираж той или иной игры.

Реклама встраивается в игры, за покупку которых пользователь платит свои деньги. Поэтому реклама в играх не всегда вызывает положительную реакцию.

Разработка большой полноценной игры занимает достаточно продолжительный срок, в среднем от года до 3-4 лет. Если клиент заинтересован в глубокой интеграции своего бренда, ему придется договариваться о размещении в начале разработки и ждать выпуска игры несколько лет.

Релизы некоторых игр иногда откладываются. Это связано со сложным и порой непредсказуемым процессом разработки. И эта проблема волнует не только российских клиентов, разработчиков и издателей, она хорошо знакома и западным специалистам [Jean-Marc Lehu, 2009].