1.2.2 РР в телепередачах

На телевидении Product Placement использует достаточно интенсивно и почти всегда профессионально. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product Placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу -- «Последний герой», «Дом» и др. -- пронизаны Product Placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того воздействие возможно на более узкие аудитории, именно те, которые необходимы.

У телевизионных передач в качестве ресурсов для размещения Product Placement есть плюсы. Например, на их съемки уходит куда меньше времени, чем на подготовку полноценного художественного фильма. Очередные выпуски разлетаются как горячие пирожки. С момента съемки очередной серии и до момента ее выхода на экран проходит не более двух-трех недель, что позволяет рекламодателям в случае необходимости быстро вносить коррективы в контекстную рекламу, «вплетенную» в сценарий программы.

Еще одним плюсом считается то, что в такие проекты совершенно необязательно «заходить» на стадии создания сценария: к нему вполне можно присоединиться и после первых 50-100 выпусков, и даже за несколько выпусков до конца трансляции программы. Конечно, в этом случае эффективность рекламного сообщения, адресованного зрителям, может снизиться, а цена повыситься. Зато рекламодатель будет уверен, что действует наверняка: к концу демонстрации передачи уже станет ясно, является ли данный проект популярным, какая у него целевая аудитория и как зрители реагируют на тот или иной рекламный ход ведущего программы.

Но, пожалуй, главная причина привлекательности Product Placement в телепрограммах -- «экономичность» подобной контекстной рекламы по сравнению с «вхождением» в художественные фильмы. Product Placement в телевизионных программах обходится рекламодателям существенно дешевле -- не в миллионы, и даже не в сотни тысяч долларов, а максимум в десятки тысяч «зеленых».

Историю российского Product Placement на телевидении можно разделить на два этапа.

1. Первый этап - это момент становления российского телевидения, когда бренды в основном появлялись как спонсорство - ведущие произносили устные объявления и дарили продукцию спонсора в качестве подарков участникам телепередач. В качестве характерного примера первого этапа можно привести спонсорство в программе «Поле чудес», когда Леонид Якубович дарил продукцию спонсора участникам капитал-шоу, или проводил целые тематические игры, на которых к барабану вставали сотрудники компании-спонсора. Сегодня простые технологии также остались - например, в программе «Смак» ведущий Иван Ургант дарит пришедшему гостю в конце программы набор посуды и всяческую бытовую технику. Здесь технология крайне проста - сотрудники программы думают, какие товары им будут нужны во время съемки программы, и обращаются к рекламодателям или в рекламные агентства, стараясь охватить все бренды в этой категории. Проходят переговоры, заключается контракт, и на съемках используется конкретная продукция, объем появления которой в эфире регулируется в процессе монтажа, согласно договоренностям.

2. Второй этап Рroduct Рlacement на телевидении начался в 2001 году после выхода в эфир проекта «Последний герой», где совершено на новом уровне был интегрирован сок «J-7». Логотип сока появлялся на декорациях, и смелые бренд-менеджеры забыли о правильном пантоне и CMYK, что считалось дикостью с точки зрения Corporate Identity, но было эффектно с точки зрения реакции телезрителями. Брендовый реквизит помогал участникам на острове, содержал послания с информацией, помогал обрести такие полезные для выживания вещи, как компас и т.д. Появление продукта и бренда стало естественной частью программы - голодающие участники реалити-шоу с неподдельным наслаждением пили сок на необитаемом острове, получая его в ограниченном количестве за победу в конкурсе как счастливое благо цивилизации. Если посмотреть на упомянутую выше программу «Смак», то в отличие от подарочного набора посуды в конце программы можно упомянуть и размещение нового уровня. Например, мы замечаем воду «Пилигрим» в интерьере кухни, и во время приготовления Иван Ургант наливает воду из большой бутылки, или мы видим, как он достает бутылку с водой из холодильника. Разумеется, это появление продукта, которое очевидно идентифицируется телезрителями, гораздо успешнее воздействует на потенциальных потребителей, которых много в аудитории этой программы.

Что касается технологий второго этапа, то здесь все гораздо сложнее: как правило, инициатива уже поступает от специализированного агентства или, реже, самого рекламодателя, поскольку интеграция предполагается на более сложном уровне. Происходит совместное обсуждение, каким образом бренд может стать частью программы, чтобы это не вызывало отторжения у телезрителей. Все остальное идет аналогично, и именно это очень важный этап, который является ключевым отличием от размещений в прошлом - тогда думали лишь о том, как ярче и заметнее представить продукцию в программе.

Сегодня залогом успеха является неожиданное, креативное и нераздражающее появление бренда в телепередаче - тогда это благодарно воспринимается телезрителями, и отражается на продажах продукта. Например, только усмешку вызывает недавнее устное объявление крупнейшего мирового бренда «Фанта и КВН - вместе веселей. Вливайся!». А теперь сравним его с отработкой сразу двух спонсоров в прошлом сезоне КВН, которая выразилась в шутке одной из команд ставшей плодом совместной работы игроков и агентства «Brandworks | Entertainment & Sports» - «Lacalut White и курорты Краснодарского края - с белыми зубами в Черное море»! И мы видим на экране хохот членов жюри и публики в зале - и такой же смех прокатился в десятках миллионов квартир по всей стране.