4. СОСТОЯНИЕ УСТНОЙ РЕКЛАМЫ И МЕРЫ ПО ЕЕ УЛУЧШЕНИЮ В МАГАЗИНЕ

Устная реклама, исходящая от продавца, должна основываться не только на знании товароведение и технологии производства, но и на умении правильно предложить покупателям товары.

Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т, е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Поэтому роль продавца в рекламной работе становится все шире и разнообразнее. Прежде всего он должен приветливо встретить покупателя в магазине и предложить ему нужный товар [11, c.56].

В процессе выбора товара продавец может посоветовать приобрести сопутствующие товары, например, при покупке костюма -- подобрать галстук и шляпу. При этом он информирует покупателя об особенностях товара, способе пользования им.

Большую роль в устной рекламе играет метод убеждения. Анализ процесса продажи показывает, что продавец своей оечью, манерами, знанием товароведческих качеств товара может оказывать на покупателя решающее воздействие. Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец и покупатель -- самостоятельно независимые личности с разными потребностями, запросами, характерами, темпераментами. Движущие мотивы, проявляемые ими в процессе продажи, также различны. Для лучшего понимания и изучения процесса убеждения разделим устную рекламу на фазы.

Прежде всего продавец должен распознать характер и настроение покупателя. Определить характер покупателя легче всего в процессе разговора с ним. Здесь проявляются эмоциональные особенности человека: в темпе и характере мышечных движений, в действиях, речи, мимике и т. п. За этими проявлениями можно угадать определенные психические свойства человека: инертность, самоуверенность, мнительность и другие, определяющие его характер. Характер покупателя дает возможность продавцу определить метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. Люди, обладающие холерическим темпераментом, раздражительны, их нетрудно вывести из себя, поэтому при общении с ними продавцу надо быть особенно предупредительным. Процесс изучения характера покупателя должен осуществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом и при определении способа психологического воздействия на него -- показать товар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными товарами. Продавец выслушивает покупателя и в процессе разговора отмечает общие границы его интересов, мотивы покупки. Мотивы покупки включают следующие факторы: экономичность, качество, сезон и важные даты в жизни покупателей. Продавец должен выяснить все это, а затем предложить товар, больше всего отвечающий желанию покупателя. Эти факторы нельзя рассматривать изолированно один от другого.

На покупку могут одновременно влиять сразу несколько факторов. Кроме того, существуют мотивы, основанные на эмоциях (подарки любимым, родителям, модные товары или хобби). Здесь не столько важны практичность, экономия и т. д., сколько форма, цвет, запах, оригинальность товара. Если покупается подарок, то продавец должен знать данные о человеке, которому он предназначается. Узнав это, продавец ускорит процесс покупки. На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Из внешних факторов на покупку влияют: репутация магазина, рекомендация знакомых. Таким образом, мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяют и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене, но хорошего качества. Широко распространенным мотивом покупки является подражание лицам, которых покупатели считают эталоном в чем-то, например, в одежде. Здесь продавцу уместно обратить внимание покупателя на индивидуальные особенности его внешности.

Мотивом приобретения товара может быть желание казаться оригинальным -- выделиться особенным вкусом. Существует множество и других мотивов -- полезность и целесообразность, прочность изделия и эстетичность, любопытство и др. В беседе продавец должен делать упор на те моменты, которые служат мотивом приобретения товара. В основном они касаются сырья, методов изготовления товара, его прочности; возможности применения, соответствия моде. Мотивы покупки позволяют определить, в каком направлении психика покупателя поддается влиянию -- путем ли логических доводов или использования различных чувств -- подражания, бережливости, оригинальности и т. д. Открыв для себя эту более узкую область интересов покупателя, продавец может планомерно исключить все, что может отвлечь внимание покупателя от данного товара [11, c.78].

Особенно важно демонстрировать в действии всякого рода аппараты, радиоприемники, проигрыватели, телевизоры. Опыт ООО «Пятый элемент» показывает, что большинство покупателей не знают новых моделей товара. В такой ситуации очень важно, чтобы покупатель понял, что продавец действительно опытный советчик. Настоящую ценность предложенного товара следует доказывать неоспоримыми доводами. Например, демонстрируя телевизор, целесообразно обратить внимание покупателя на размер экрана, тембр звучания, качество изображения, а также на внешнее оформление и соответствие отделки стилю современной мебели.

В устной рекламе важно также для характеристики вещей и товаров находить наиболее точные слова, стараться выражать мысли без вычурности, добиваться, чтобы между словами и делами было полное соответствие. речь продавца должна быть построена с учетом объективных закономерностей познавательного процесса. Следует помнить, что не всегда слово может вызвать в сознании покупателя именно то представление, которого добивался продавец. Например, когда появились в продаже синтетические ткани, спрос на них был невелик. Покупателей смущало мелькавшее в рекламных сообщениях и в разговоре продавцов понятие «искусственный шелк», в то время как другие синтетические ткани, названия которых не связывались ни с каким естественным материалом (нейлоновые, капроновые), успешно раскупались. Слово «искусственный» напоминало покупателям, что новый товар является «заменителем» натурального. В результате, такая реклама вместо убеждения приводила к противоположным результатам. Очень важно, чтобы в процессе купли-продажи продавец поддерживал заинтересованность покупателя в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, согласиться со справедливыми замечаниями. В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя не иссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов.