1. СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

К внутренним средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зало. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РОS-материалами.

Основные задачи РОS-материалов -- привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале

и его обратная реакция практически совпадают во времени;

высокая эффективность рекламы в местах продаж [1, c.123].

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

4) специальные подвесные конструкции:

воблеры -- специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке

на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

муляжи -- увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, соков и т. п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;

мобайлы -- подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху -- под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла -- указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;

6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине.

Остановимся на некоторых из них подробнее.

Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

плакаты -- издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило -- это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

листовки -- одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него (« Средства по уходу за волосами»). Прочие -- для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но могут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;

вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, поэтому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;

флажки, вымпелы и гирлянды;

блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;

пояснительные тексты и т. д.

Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине [8, c.136].

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых -- помочь в стимулировании покупки или выбора.

Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т.д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты:

картонные дисплеи;

напольные стенды;

прилавки;

фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

пневмостенды;

устройства для раздачи товара;

лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;

напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать [12, c.45].