Технологии рекламы и pr
Проблема известности, доброй славы для, например, учреждения всегда является актуальной, а, может, и наболевшей. Многие руководители ломают голову над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого лучшего. Это делается для того, чтобы в целом успешное учреждение не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное – реклама и сравнительно новое – пиар (PR).
Реклама – (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Менеджер PR действует в рамках следующей триады:
целевая аудитория
ключевое сообщение
каналы коммуникации
Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. В основе PR лежит обратная связь. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи.
Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер PR в СНГ, следующие:
запуск нового товара
появление новой фирмы
переориентация магазина, например, с элитного на более демократический
построение корпоративного имиджа
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
Чёрный пиар – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) – то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.
Розовый пиар – основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
Жёлтый пиар – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов.
Белый пиар – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени.
Самопиар – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
Коричневый пиар – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Политический пиар – это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.