2.1 Специфика англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Особенности сходства и различия.

Каждая рекламная кампания начиная свое продвижение и закрепление на рекламном рынке любой страны должна создавать такую рекламу в которой угадывается и история страны, и ее традиции, и особенности уклада жизни. В каждой стране, в рекламе, угадывается аутентичность региона, ее менталитет и правила поведения в данной конкретном обществе. Реклама ориентирована на аудиторию именно этой страны и является целевой для жителей данного государства. Не смотря на то, что в разных странах, в разных концах земли потребляемые продукты и услуги очень похожи друг на друга по своим свойствам, реклама и сегодня обладает своей уникальной спецификой.

Реклама Великобритании такая же чопорная как сама старая Англия. Но все же реклама не лишена юмора в традициях этого народа. Если сравнивать рекламу Великобритании и США, то в этом споре по изяществу и манере подачи выигрывает Англия. Английская реклама ближе европейцам, т.к. она основана на традициях типичным для них и в рекламе всегда присутствует типичный гражданин этого островного государства. В традициях этой нации – сдержанность во всем. Это можно увидеть и в манере поведения, речи, одежды и по окружающей обстановке в целом. На примере чисто английской рекламы можно рассмотреть рекламу авто бренда Rover (модель серии 200). В журнале Epica 1997, где присутствовал данный постер можно увидеть британского джентельмена, вернее его затылок с консервативной стрижкой. Мужчина одет в типичную английскую одежду в сдержанной цветовой гамме: пиджак строгого покроя, обязательно из английского сукна, рубашка в синюю полоску и типичный английский котелок. И все в этой рекламе чино и важно за исключением одного иронического штриха – на затылке этого джентельмена красуется элегантное тавро с названием рекламируемого бренда Rover. Рекламируемый автомобиль в этой рекламе позиционируется с этим английский джентельменом – консервативным, коренным британцем, но не лишенного элегантности.

К рекламе в США подходят серьезно и основательно. Расходы на рекламу иногда достигают таких больших размеров, что сравнимы по затратам с созданием самого продукта рекламы. И это не удивительно, т.к. к созданию рекламы привлекают именитых режиссеров и актеров. Так например, рекламный ролик Apple снятый в 1984 году был создан Ридли Скоттом. В 1998 году Тим Бартон снял ролик для жевательной резинки Hollywood Gum. Не зря американцев называют законодателями моды на рекламном рынке, хотя их рекламный рынок появился позднее английского почти на два столетия. Американская реклама очень активная, очень современная, но в тоже время очень примитивная из-за своей прямолинейности. В рекламе США много шутят, иногда эти шутки удачные, иногда на грани фола и по передачи эмоций в рекламе американцам нет равных. Американская реклама очень легкая, отчего слушать и смотреть ее интересно, и в голове не возникает мысли уйти от навязчивой рекламы. Реклама в Америке обязана открывать для потребителя новые горизонты, продвигать, точнее проталкивать нужный товар. Американская реклама – это целевая реклама. Например, при создании рекламы детского товара будет учитываться, что рекламу будут смотреть как мама так и ребенок. Эта пара всегда присутствует в рекламе детских товаров. Когда рекламируется универсальный продукт, то в рекламе , как правило присутствуют мужчина и женщина, которые по очереди в, в виде диалога рассказывают об этом товаре. Очень часто в американской рекламе используется ассоциативный ряд. Например, при рекламе автомобиля класса-люкс идет перечисление самых значимых и приятных моментов в жизни мужчины: школьные годы, первая влюбленность, окончание университета, отпуск с семьей, рождение детей и т.д. Итогом рекламы служит, что если вы сядете за руль этого автомобиля вас посетят те же эмоции.

Реклама как двигатель торговли возникает в Англии и Америки гораздо раньше чем в России. Для развития рекламы России потребовалось преодолеть три этапа.

Первый этап. На этом этапе реклама, как правило не отличалась идеей, т.к. не было специалистов, и люди, которые этим занимались не имели особого представления о реклама и о правилах создания рекламного продукта. Реклама был просто информацией о выпускаемом товаре и не отличалась оригинальность и выразительностью. Она была построена по законам того времени. Первая советская реклама была направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», «жигули», вентиляторы марки «Мовен» и пр. Товар, который выпускался на отечественных заводах и так пользовался огромной популярностью у населения, т.к. были очень востребованы по причине тотального дефицита. Реклама тех пор была очень не притязательна и выглядела наивной, порой смешной, и даже жалкой. На рекламных постерах и билбордах совсем отсутствует текст, разве что название рекламируемой марки. На фоне автомобиля, который стоит в каких-то немыслимых пейзажах может присутствовать и красавчик в резиновых сапогах и девушка с гитарой, пожилой мужчина с палочкой, дети играющие на траве рядом с автомобилем. Можно только гадать, какую идею пытался донести автор до потенциального потребителя.

Второй этап развития рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда рекламисты стремились не продать товар, а показать потребителю красивую рекламу. При этом они старались «идти в ногу» с известными тогда рекламистами запада. В это время появляются первые рекламные агентства, но цена на их услуги была столь высока, что заказать себе рекламу могли очень крупные и небедные компании.

Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты – все это есть в рекламе банка. Однако в рекламе полностью отсутствует информация о самом банке. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров.

Третий этап становления рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии рекламы. Все чаще появляются реклама предлагающая товар представленный под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим громким названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар пользовался спросом.

Данный этап в развитии российской рекламы продолжается и в настоящее время.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Ее огромные потоки которые можно сравнить в водопадом информации, обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас.

На данный момент можно выделить сходства и различия российской рекламы от британской и американской

Можно выделить 5 сходств:

1. В России и за рубежом рынок рекламных услуг представлен игроками, у которых цели присутствуя на рынке одинаковые. Однако по восприятию и отношению к рекламе у них наблюдаются разные подходы. Реклама в России воспринимается как собственность государства, где рекламным компаниям разрешается проявлять свои таланты и креативных подход. В Британии и Америки существует гораздо большее равноправие участников, они лучше понимают, что такое реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах.

2. Сходства всех рассматриваемых рынков рекламы заключается в том, что цели которые кампании ставят перед собой в процессе создания и продвижения товара аналогичны. Этими целями служат – информирование и убеждение.

3. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы рекламных кампаний в России и в англоязычной рекламе в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас еще не получили большого отражения.

4. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

5. Источники, которые несут финансовую нагрузку при продвижении рекламного продукта, идентичны.

Можно выделить 4 различия:

1. Рынок рекламы в Британии и США в большинстве случаев работает посредством самореализации. В России с этим дела обстоят плачевно, т.к. отсутствует осуществление самоконтроля. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. В России отсутствует общий орган, который мог бы помогать и упрощать работу рекламных компаний и агентств. В отличие, например, от Великобритании и США. В России, если брать за пример рассмотрения государства за одну из больших кампаний, то можно наблюдать, что в государстве финансовый отдел занимается саморекламой сам, отдел по безопасности рекламируется себя тоже сам и так все остальные отделы. У компании нет единства. Другой вариант – создать подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

3. По уровню своей эффективности российская реклама уступает англоязычной рекламе.

4. Существенно отличается друг от друга производство и, прежде всего, в силу отношения к рекламе со стороны различных участников рынка. Оборот денежных средств в США и Великобритании в этой области превышает российский по скромным подсчетам в 20 раз. Если англоязычные рекламные кампании стараются вкладывать, то в России сохранить денежные средства.

В связи с этим можно сделать вывод, что при всех плюсах, которые существуют на российском рекламном рынке это направление следует развивать более активно. У потенциального потребителя не должно складываться негативного отношения к товарам работам и услугам которые присутствуют на рынке.

Восприятие информации одно из главных составляющих любого рекламного текста. Именно синтаксическая структура текста позволяет успешно представлять рекламный продукт. Если рассматривать в структуре текста синтаксис экспрессивного характера, то можно сделать вывод об его исключительной роли в тексте. Анализируя стилистические фигуры имеющие отношение к экспрессивному синтаксису можно выделить следующие построения:

- парпелляция. В этом виде построения происходит членение предложения, при этом две или несколько речевых единиц следуют друг за другом после разделительной паузы. Примером может служит некая реклама обуви «Обувь «…» - удачная покупка, качество космическое и моделей – тьма!» А можно так «Обувь «…» - удачная покупка. Качество космос. Моделей – тьма!»;

- антитеза – в этом построение происходит усиление выразительности. Это наблюдается за счет усиления и противопоставление противоположных понятий. Пример подобного построения: New Axe Day&Axe Night. One is suitable for general audiences. The other one is not; Включи тишину на полную мощь!

- градация – это такое построение лексических единиц при котором каждая следующая единица усиливает предшествующую. Пример: Samsung. Техника высоких достижений. Будь лидером!;

- параллелизм – это построение соседних предложений или отрезков речи при котором наблюдается идентичные синтаксические построения. Пример: Shave time. Shave money;

- эллипсис – в этом построении происходит пропуск лексической единицы, как правило глагола для создания более энергичной фразы. Пример: Включите воображение… и электрокамин Dimplex;

- умолчание – при этом построении автор до конца осознано сохраняет двусмысленность фразы: Представь себе жизнь без посуды… Ariston

- эпифора – в конце предложения происходит построение при котором происходит повторение лексических единиц или выражений. Пример: Sunsilk. Меняй стиль. Меняй мир.

Проведя исследование англоязычных рекламных текстов, которые строят фразу как призыв к действию, можно сделать вывод, что в этих фразах довольно часто присутствует употребление глагола в императиве: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например: Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

Чтобы рекламный текст принес плодотворные результаты, рекламистам необходимо связать все элементы воедино, такие как изображение, звук, образ, слова. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы –словесного текста [13,с.203] Эффективность рекламного текста зависит от специфики построения слогана. Элементами построения являются:

- краткость;

- ритмичность;

- фонетический повтор;

- контрастность;

- языковая игра.

- эффект скрытого диалога.

Наиболее часто рекламодателями используется следующее построение текста:

1.Заголовок - это элемент, от которого зависит неудача или успех всей рекламы. Все внимание потенциально потребителя устремлено на него. Заголовок обязательно должен нести название рекламируемого продукта, иначе большинство целевой аудитории ее просто не поймут.

2. Слоган – это короткая фраза, которая несет положительную информацию о товаре. Целью слогана является правильное преподнесение предлагаемого товара, которое будет иметь более выигрышное положение по отношению к другим аналогичным товарам.

3. Текст – это основа всей рекламы, в которой рассказывается о самом товаре и его свойствах. При написании текста нужно понимать для кого он пишется, что нельзя делать обезличивание толпы. Текст должен быть, лаконичным, не иметь какой – либо глубокомысленного смысла, не расхваливать товар, а подчеркивать его особенность.

4. Эхо фраза – это элемент текста, который повторяет основные мысли для покупателя и находиться в самом конце.

Использование данных элементов в рекламных слоганах делает их яркими, запоминающимися и представляют товар в выгодном свете.

В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер, когда аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной социально-психологической и социально-культурной среды. В этом случае его восприятие затрудняется из-за национально-культурных особенностей переработки вербальной и невербальной информации жителями разных стран, желающих сохранить собственную этнокультурную специфику. По этой причине возникает необходимость адаптации рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям потребителей иноязычной рекламы.