2.3. Адаптация и трансформации при переводе.

Окружающий нас мир постоянно развивается, появляются новые слова которые пополняют наш язык тем самым увеличивая границы ономастического пространства языка. Объектами лингвистических исследований становятся различные фирмы, товары и услуги которые существуют на рынке давно и те которые появились недавно. Адаптация при переводе необходимо что бы донести до потребителя смысл рекламы, при этом переводчику нужно учитывать все нюансы конкретного социума, его национальную особенность, менталитет быть дипломатичным и тактичным.

Понятие адаптации как нельзя полно дал Жорж Бастин[27]. Адаптация – это действие, всегда выполняемое осознанно, и посредничество, осуществляемое с помощью решений или предпочтений, которые в конечном счете становятся методами или процедурами. Как справедливо отмечает украинская исследовательница В.В. Деменская, в переводоведении адаптации отводится «скромная роль падчерицы»[5,с.107]. Невысокий статус адаптации зафиксирован и в современном словаре переводческих терминов Л.Л. Нелюбина[20], в котором адаптация определена следующим образом:

1. Прием для создания соответствий путем изменения описываемой ситуации с целью достижения одинакового воздействия на рецепторы.

2. Под адаптацией понимается обычно разнообразная обработка текста: упрощение его содержания и формы, а также сокращение текста в целях приспособления его для восприятия потребителя, которые не подготовлены к знакомству с ним в его подлинном виде.

3. Приспособление текста для недостаточно подготовленных потребителей[20, c.12-13]

Ведущей целью любого перевода, и рекламного в том числе, является достижение качественного перевода, уровень перевода должен быть таким, что бы верно донести содержание текста оригинала при этом соблюсти все нормы переводящего языка. Какой применить прием при переводе решает сам переводчик. Для него ставиться задача - передать идею, которую заказчик вложил в рекламу, постараться сохранить или преумножить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики. Также нужно учитывать, что при дословном переводе может утратиться колорит рекламируемого товара.

Рассматривая понятие «трансформация» мы должны понимать что именно она является основой большинства приемов перевода. Суть трансформации заключается в изменении лексических, грамматических а также семантических трансформаций элементов текста оригинала при который не утрачивается информация, предназначенной для передачи. Я.И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным»[26с.38]. При работе над переводом нужно учесть, что возможны перегруппировки и многочисленные перестановки, а также перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это имеет место быть и может называться приемами переводческой трансформации:

- перестановка – при этом приеме языковые элементы в тексте могут подвергнуться изменению расположения (порядку следования) в переводимом тексте по отношению к оригиналу. Подвергаются изменениям следующие компоненты – это могут быть слова, самостоятельные предложения, части сложных предложений в строе текста или словосочетания. Примером перестановки может быть рассмотрен слоган известной компании McDonalds: Im Iovin it (рус. Вот что я люблю). В оригинальной рекламе обращает внимание разговорный стиль языка (lovin вместо loving);

- замена – это прием применим при переводе если в процессе перевода нужна замена грамматической единицы. Это могут быть части речи, типы семантических связей, формы слов, члены предложения, и т.д. Можно выделить следующие виды замен – лексические и грамматические. Пример замены рассмотрим в слогане компании Red bull: It gives you wings (рус. Red bull окрыляет). В том примере используется замена местоимения it в тексте оригинала на существительное Red bull в тексте перевода;

- антонимический перевод – это переводческая трансформация, когда утвердительная форма оригинала заменяется на отрицательную в процессе перевода, или обратно с отрицательной на утвердительную. Перевод «anything becomes possible» в использованием антонимического перевода звучит «нет ничего невозможного». Примером такого перевода может служить рекламный слоган духов Chanel Chance eau Tendre. Its your chance. Embrace it. (рус. Chanel Chance eau Tendre. Это твой шанс. Не упусти его). Здесь английская утвердительная конструкция слогана Chanel, при замене глагола embrace (воспользоваться) передает русскому переводу отрицание и происходит замена антонима в русском варианте на глагол с частице не (не упустите);

- компенсация – применяя этот прием переводчик должен понимать, что при передаче идейно-художественного замысла текста оригинала не должен пострадать непередаваемый элемент подлинника. Т.е должен быть произведен порядок замены там где это возможно с учетом условий русского языка и удобства восприятия характера текста. На примере компенсации рассмотрим слоган марки Clinique: Almost Powder Make Up. More than minerals. (рус. Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра). А адаптированном варианте используется происходит добавление в текст с целью пояснения. Во втором предложении оригинального текста нет слова «пудра», но оно вводится для русскоязычной аудитории, т.к. для английского потребителя это понятно и так из названия продукта powder. А вот для о российского покупателя необходимы пояснения, какой именно продукт рекламируется, т.к. название продукта не принято переводить на русский язык. В этом приеме наблюдается морфологическая замены существительного minerals на прилагательное минеральная.

- добавление – этот прием применим когда текст подлинника необходимо расширить. Это обусловнено тем, что при передачи всей полноты содержания красок и эмоций переводимого текста нужно расширить границы текста оригинала для наилучшего восприятия. Пример добавления: Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish. (рус. Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав) В оригинальном рекламном тексте происходит трансформация сравнительных форм прилагательных more tough, more stylish. В тексте перевода при трансформации.

- опущение – это прием при котором некоторые не актуальные языковые единицы (слова) могут быть опущены в тексте перевода. При этом перевод не страдает и его смысловая нагрузка не потеряна для потребителя. Пример опущения: Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your WorldMasterCard. (рус. Открывайте для себя мир и новые впечатления с WorldMasterCard). В данной примере мы наблюдаем не совсем точный перевод слова unlock при опущении конструкции Your WorldMasterCard is a key в русскоязычном переводе этого слогана. В английском тексте слово unlock несет значение - «отпирать или открывать что-то ключом». В русскоязычном варианте перевода слова «открывать» имеет другое значение – обнаруживать. При этом происходит опущение однородных дополнений offers and recommendations.

- прием целостного преобразования несет в себе преобразование любого речевого отрезка, его внутренней формы. Изменениям могут быть подвергнуты как отдельное слово так и целое предложение, при этом преобразования затрагивают целостно. Этот прием является разновидностью смыслового развития. Примером целостного преобразования может служить слоган компании Pepsi: Ask For More. (рус. Бери от жизни все). Этот пример в полной мере отражает как можно преобразовать текст полностью. В рекламном слогане остался только смысл от оригинальной фразы, которая на русском языке звучит как «проси больше». Вкладывая смысл в эту фразу переводчики не побоялись построить текст так что бы эмоционально украсить слоган, сделать его более ярким, броским и заметным.

Проанализировав и сделав заключение по поводу лингвистических взглядов некоторых практиков и теоретиков в вопросе трансформации можно сделать вывод, что у каждого из ученых есть своя точка зрения по этому вопросу. Например, три вида (грамматическую, лексическую и стилистическую) усматривают Фитерман и Левицкая. Лингвист Швейцер рассматривает трансформацию в виде уровней, которые позволяют воспользоваться приемами переводческой трансформации. При этом он считает, что на стилистическом уровне могут иметь место как грамматические, так и лексические трансформации. Существуют и другие иные точки зрения. Например, такой ученый как Р.К. Миньяр-Белоручев называет три вида трансформации - лексическую, грамматическую и семантическую.[17,с.85]. В.Н.Комиссарова в своей теории приходит к выводу что трансформации имеет следующие виды: лексическая, грамматическая и комплексная [9]. Рассмотрев точки зрения многих зарубежных и отечественных исследователь можно уверено говорить о том, что в настоящее время переводческую трансформацию можно разделить на:

- лексическую (Примером рекламного текста может служить слоган компании по производству виски «Джонни Уокер» - Taste life – в дословном перевод с английского звучит, как «Попробуй жизнь на вкус», при лексической трансформации на русский язык рекламный слоган был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить»);

- грамматическую (Рассмотрим на примере рекламы продукта Кит-Кат « Have a break, have a Kit-Kat» – Есть перерыв. Есть Кит-Кат);

- стилистическую (Примером здесь случит реклама отелей Holiday Inn, Hotel Ametyst и Praha « Relax, it”s Holiday Inn» – Забудь о делах в Холидей Инн. «Stay with us, and feel like home…» - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть.

Господствующее положение при перевода рекламного текста занимает лексика, которая оформляет языковую (когнитивную) информацию. Лексика несет информацию с помощью однозначного эквивалента и по своим характеристикам очень близка к терминологии. Если говорить об использовании лексической трансформации при переводе исходного текста то ее применение можно встретить в тех случаях, когда в тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова (например, имя собственного). Языковой единице присущи исходная языковая культура и отсутствие в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры. Такие слова занимают значимое место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика. В типе смысловой структуры слова проявляется несовпадение из-за лексических систем английском и русского языков. Лексические трансформации вызываются рядом причин:

- в разных языках значение слов часто обращает на себя внимание различными признаками одного и того же явления или понятия, где отражается видение мира, свойственное данному языку, вернее, носителям данного языка;

- различия в смысловом объеме слова;

- разные по сочетаемости. Слова находятся в определенных для данного языка связях.

Не всегда при применении лексической трансформации можно четко ее классифицировать. Трудность заключается в том, что данная трансформация часто совмещается. В целом же можно выделить основные разновидности лексических трансформаций:

1. Транскрипция и транслитерация

2. Калькирование

3. Лексико-семантические замены

4. Конкретизация

5. Генерализация

6. Модуляция или смысловое развитие

Переводческая транскрипция – это сохранение звуковой формы (иногда несколько видоизмененная в соответствии с фонетическими особенностями языка, в котором слово заимствуется) при заимствовании словарной единицы. Примером таким заимствований из английского языка служат слова football, trailer, jeans sport. Другим переводческим приемом является транслитерация – это когда при помощи алфавита переводящего языка идет побуквенное воссоздание исходной лексической единицы, буквенная имитация формы исходного слова. При применении приема транслитерации за правило берут прочтение слова по правилам чтения родного языка.(например: AFRICA-Африка, cruise- круиз, motel – мотель, club - клуб).

Калькирование – при использовании это способ происходит заимствование ассоциативного значения и структурной модели слова или словосочетания. Кальками называются заимствования в виде буквального перевода иностранного слова или выражения, т.е. точного воспроизведения его средствами принимающего языка с сохранением морфологической структуры и мотивировки. При калькировании перевод заимствующих элементов или словосочетаний происходит отдельно и их объединение происходит по образцу иностранного слова или словосочетания. Пример: Surprisingly, the most comfortable place on earth is often not on earth (рус. Удивительно, но часто самое уютное место на земле находится не на земле).

Лексико-семантические замены - это способ перевода, когда в английском лексеме нет четкого соответствия переводу слова на русский язык и когда важным является не само слово, в то значение, которое оно несет в контексте перевода данного высказывания. Пример: Unlimited (рус. Турция. Всё включено).

Конкретизация – при это способе перевода, происходит замена языковой единицы (слова или словосочетания) с более широким значением в оригинальном тексте на слово или словосочетание с более узким значением в тексте перевода. Конкретизацию можно рассматривать как языковую так и речевую. Замена слова с широким значением на более узкое при языковой конкретизации обуславливается расхождением в строе двух языков (отсутствие на переводимый язык лексической единицы, расхождение в их стилистических характеристиках либо требование грамматического порядка). Что касается речевой конкретизации, то это обуславливается показателями конкретного контекста, чаще это стилистические соображения (необходимость завершения фразы, достижение наибольшей образности, стремление избежать повторений). Пример: enjoyed slowly (рус. Отдохни без суеты).

Генерализация – прием перевода противоположный конкретизации. Он заключается в замене слова с узким значением на слово с более широким значением, т.к происходит замена частного общим, видового понятия родовым. Пример: I would give my right arm to be able to live these years (рус. Я бы многое отдал за это время).

Модуляция или смысловое развития – прием заключается в замене словарного соответствия при речевом переводе, лексически связанным с ним. Сюда относят метафору и метонимию. Если учесть, что все знаменательные части делятся на три категории: предметы, процессы и признаки, то для передачи одного и того же содержания средствами другого языка предмет может быть заменён его признаком, процесс предметом, признак предметом или процессом и т.д. Под процессом имеется в виду действие или состояние. Иногда этот прием является единственным для адекватной передачи исходного смысла конечному потребителю. Пример: Come See for Yourself! ( рус. Убедись сам!)

Перевод с одного языка на другой невозможен без грамматических трансформаций. Грамматическая трансформация – это перестройка и преобразование структуры предложения (изменение его структуры) в процессе перевода в соответствии с правилами русского языка. Рассмотрим факторы, которые нужно учитывать при применении грамматической трансформации :

- синтаксическую функцию предложения;

- его смысловую структуру;

- лексическое наполнение;

- контекст (окружение) предложения;

- экспрессивно-стилистическую функцию.

В русском языке, в отличии от английского, отсутствуют такие грамматические категории, как артикль или герундий, а также инфинитивные и причастные комплексы и абсолютно номинативная конструкция. Отсюда и возникает необходимость в грамматической трансформации при переводе.

Рассмотрим существующие основные типы грамматических трансформаций:

1. Дословный перевод или синтаксическое уподобление

2. Членение предложения

3. Объединение предложений

4. Грамматические замены:

- замены формы слов

- замены частей речи

- замены членов предложения.

Синтаксическое уподобление – это способ перевода, при котором происходит преобразование синтаксической структуры оригинала в аналогичную структуру принимающего языка. Пример: «syourworld!» (рус. Это твой мир!). Следует заменить, что дословный перевод, в чистом виде встречается крайне редко, хотя и является достаточно распространенным способом перевода.

Членение предложения – это способ перевода, при котором идет преобразование в две и более предикативные структуры принимающего языка синтаксической структуры оригинального предложения. При такой трансформации происходит преобразование простого предложения в оригинале в сложное предложение принимающего языка. Также при членении предложения можно рассматривать модель преобразования простого или сложного предложения исходного языка в два или более самостоятельные предложения принимающего языка. Пример: If you don't do something about climate change it will be soon too late(WWF) (рус. От тебя зависит климат на планете. Действуй, пока не поздно( фонд WWF).

Объединение предложений – это способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух простых предложений в одно сложное. Эта трансформация противоположная трансформации членения предложения.

Грамматические замены – это способ перевода, когда при работе над текстом происходит отказ от использования в переводе аналогичных грамматических форм. Наиболее распространенным приемом следует считать замену английского существительного на глагол в русском языке. Прилагательные могут заменяться существительными, глаголами и наречиями. Пример: Once You Pop, You Can't Stop (рус. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас)

Стилистические трансформации используют при передаче стилистического значения. Целью является воссоздание в переводе того же эффекта, что и в оригинальном тексте, т.е. вызвать у потребителя аналогичную реакцию той, что была у потребителя оригинального текста. Переводчик при этом может столкнуться с трудностями, которые решаются если применить к совершенно иным языковым средствам приемы замены и компенсации.[20]

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламного текста возникает ряд трудностей. Они заключаются в том, что существует не один подход к переводу рекламного текста, а также существуют различные стилистические особенности таких текстов. Перевод рекламы – это одна из молодых областей переводоведения. В ней нет четких правил, алгоритмов и шаблонов, а есть адресат, в роли потребителя, особенности и пожелания которого переводчик должен прочувствовать, чтобы удачно адаптировать для него текст рекламы.