2.2. Проблемы переводов рекламных текстов

Чтобы понять проблемы с переводом рекламных текстов учеными и маркетологами были проведены исследования. Эти изыскания выявили, что у потенциального потребителя прослеживается следующая закономерность: эмоции, которые вызывает реклама имеют прямую связь от языка рекламы. Также был сделан вывод, что рекламный текст лучше воспринимается, когда он адаптирован на язык той страны, где ведется рекламная кампания. Это можно объяснить тем, что у потребителя реклама на родном языке в отличие от иностранного провоцирует воспоминания из своего личного прошлого опыта. На сегодняшний день рекламные слоганы можно встретить везде: в интернете, билбордах, рекламных листовках, телевидении и радио. У него нет границ и по своей информационной общедоступности он опережает всех. Характерной особенностью при переводе рекламных слоганов является возможность понять идею автора оригинального текста и правильно выразить ее при переводе. Работая с текстов переводчику приходиться применять различные навыки художественного, технического, политического и других переводов. Говоря о проблеме перевода рекламных текстов можно выделить следующие особенности:

- лексика, которая применяется при переводе имеет определенный подбор. Для нее характерен очень богатый коннотативный шлейф;

- наличие лексических единиц, которые создают ассоциативный ряд, заставляя потребителя обратить более пристальное внимание на данный продукт рекламы. Этот прием помогает сделать текст более выразительным, ярким и придать индивидуальность;

- подбор лексических единиц с большим спектром синонимом. В рекламе употребляется практически один и тот же набор слов и для того, чтобы текст отличался от других и был оригинальным нужны многоплановые слова.

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности. Это можно считать продолжением стилистической окрашенности, но этот инструмент создания яркого, запоминающегося образа мощно влияет на общий результат, и как следствие, на проблему перевода;

- идиомы. Используемые для той же цели, создания образа, но относительно самостоятельные по признаку использования языкового инструмента.

Для рекламных текстов существуют общепринятые подходы транскрипции и транслитерации лексических единиц. Дословный перевод, конечно является идеальным вариантов, но для некоторых текстов он не является эталоном, т.к. в некоторых случаях не может передать всю гамму чувств заложенных автором. Качественным перевод можно считать лишь тогда, когда переводчик смог донести текст оригинала по потенциального потребителя другой страны не исказив его и не затронув психо-эмоциональную сторону социума данной страны. Примером качественного перевода можно рассмотреть на примере рекламы шоколадного батончика Bounty. В дословном переводе фраза «A taste of paradise» звучит как «Вкус рая» или «Райский вкус». Переводчик в этом случае употребил лексику для усиления образности и найденный им вариант «Райское наслаждение» стал более выразительным и ярким. Дословный перевод все реже используется при переводе с оригинала и все чаще в работе с текстом используется вольная адаптация. Примером может служить реклама пива Carlsberg «Carlsberg – probably the best lager in the world» в русском переводе это звучит так «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере сохранена форма слогана, но слово lager заменено на слово «пиво», поскольку lager (название, которое используется в английской рекламе для обозначения светлого пива) у нас встречается довольно редко, и не каждый знает, что это такое. Примером удачного дословного перевода также может случить слоган M&M`s «Melt in your mouth. Not in your hands» в русском варианте звучит «Тает во рту, а не в руках» или реклама Kit Kat «Have a break… Have a Kit Kat» звучит «Есть перерыв… Есть Kit Kat». Но был и неприятный момент с этой же компанией при продвижении шоколадного драже на рынок Франции. Переводчики столкнулись с такой проблемой как отсутствие знака & и `s в языке перевода, т.е французском. Было принято решение не проводить адаптацию слогана для французского рынка, а научить потенциальных покупателей принимать это название на языке оригинала, т.е английском. Иногда слоганы оставляют без перевода умышленно, таким образом автор пытается показать превосходство рекламируемого товара над остальными тем самым давая понять, что товар иностранного бренда и так не нуждается в рекламе по причине высокого качества. Примером может служить «Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it». В рекламе товаров зачастую не встретишь использование рифмованного текста, но такие примеры случаются и если удается перевести текст не потеряв индивидуальности оригинала, это считается большой удачей. Удачным примером такого перевода может служить «Gillette. The best a man can get» (рус. «Gillette. Лучше для мужчины нет»). Еще одним примером возникновения трудностей при переводе является слоган рекламной компании Sprite. Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst» это сложно перевести буквально и поэтому нам знаком такой вариант «Не дай себе засохнуть». Присутствуют на рынке и не всегда удачные варианты адаптации. Среди них можно выделить рекламу стирального порошка Persil . Слоган «Один раз Персил – всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, т.к. совершенно потеряно вкладываемое изначально значение «Persil Washes Whiter». Иногда рекламисты проявляют креативный подход и вводят новые лексические единицы в язык перевода. Особые трудности при переводе случаются в испаноговорящих странах. На примере можно рассмотреть кампанию Dow Chemical. Выводя свой продукт на испанский рынок она ввела в обиход новое слово zipar. Оно обозначало как «застегивать на молнию» и напрямую относилось к глаголу «to zip» в английском языке. Проводя рекламную кампанию в какой либо стране нужно учитывать, что достигнуть успеха в продвижении рекламного слогана можно лишь тогда, когда всесторонне изучишь язык перевода. Были случаи когда название бренда и продукта вызывало у носителей языка негативную реакцию, на которые производитель не делал ставку. Так на пример американский производитель пива Coors сумел пострадать, неудачно переведя свой слоган «turn it loose» - «почувствуй себя свободным» - на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание «Страдай от поноса!». Еще одна американская фирма Clairol пострадала от своей невежественности по отношению к немецкому языку. Данная фирма вышла на немецкий рынок с товаром для завивки волос «Mist Stick». Mist Stick в буквальном переводе значит «Палочка с паром». Переводчики не потрудились изучить специфику местного сленга и поэтому не знали что mist в простонароднее обозначает «навоз». Отсюда и провал рекламной кампании. Вряд ли найдется женщина, которая захочет воспользоваться «навозной палочкой» для приведения своих волос в порядок. Большую ошибку совершила корпорация «Гербер» не потрудившись досконально изучить рекламный рынок в Африке. Ее фирменным логотипов, который расположен на каждой упаковке товара, является улыбающийся младенец. В Африке из-за большого количества неграмотного населения принято на упаковке продуктов питания изображать входящие в состав ингредиенты. Можно только гадать как отреагировало население увидев на прилавке детское питание с изображением ребенка на упаковке. Рекламный рынок Америки является ведущим в продвижении своих товаров, но здесь нельзя не отметить что рекламные кампании не утруждают себя изучением языка перевода тех стран где идет продвижение товара на рынок. Вот еще один яркий пример. Компания Pepsi вышла на китайский рынок со своим товаром и рекламным девизом «Живи с поколением «Пепси»(Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцев поверг в шок слоган, которым был переведен без адаптации и учета специфики местного языка и буквально звучал как : «Пепси» заставит ваших предков подняться из могил». Подобный курьез произошел и с нашим отечественным брендом. Когда Агентство печати «Новости» (АПН) переименовали в начале 90-х в Российское информационное агентство «Новости» - РИА «Новости», выяснилось, что по испански РИА означает «Смеется» даже серьезные политические сообщения продают в Испанию коллегам с подписью «Новости смеются»

Проанализировав проблемы, с которыми можно столкнуться при переводе рекламного текста можно сделать следующий вывод: реклама как общественный феномен во всем мире является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. При переводе англоязычных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода. Главная задача переводчика – найти здесь правильные комбинации этих трансформаций для адекватного отражения действительности в языке и речи. Перевод рекламного текста, значительно отличается от перевода художественной литературы и вообще от каких-либо других переводов. В художественном произведении переводчик обязан передать художественное и эстетические достоинства оригинала. В рекламном тексте большое внимание уделяется языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленности. Реклама - это то, что мы видим, слышим и используем каждый день. Поэтому в процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать, как языковые, так и лингвистические проблемы, которые обусловлены различиями в семантической структуре, а также особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.