20.Паблик рилейшнз и пропаганда.

Пропаганда (от лат. – «распространение») – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

В Советском энциклопедическом словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый подход к объяснению данного феномена. Пропаганда – это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах господствующих классов. Коммунистическая пропаганда – научно-обоснованная система духовной деятельности по распространению марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы» [25, 1081].

Следует заметить, что в «Новом иллюстрированном энциклопедическом словаре», изданном в Москве в 1999 г., информация по данному понятию отсутствует. В других же источниках понятию «пропаганда» придается негативный смысл. В частности, Г. Тульчинский указывает на такие характеристики пропаганды, как дезинформация, шельмование противника, ложь, скрытность, двуличие, навязывание воли, произвол и т. п. [29, 30–31].

Из вышеизложенного можно сделать выводы о неоднозначности толкования рассматриваемого понятия и о его сходстве с понятием «паблик рилейшнз» в деятельностном контексте.

Сам термин «пропаганда» имеет церковное происхождение. Его появление связано с созданием Папой Климентием в XVI в. конгрегации (объединения общин) по продвижению католической веры. Позже, в годы Великой французской революции (1789–1794), это понятие получило политическое звучание. Французские революционеры под пропагандой понимали вид политической деятельности по распространению определенной идеологии.

Одна из первых работ, посвященных соотношению пропаганды и паблик рилейшнз, был труд Э. Бернайза, опубликованный в 1928 г. под названием «Пропаганда»: в этой работе паблик рилейшнз были названы «новой пропагандой». По сути Э. Бернайз ставил знак равенства между этими явлениями.

В советский период нашей истории пропаганда занимала одно из центральных мест в проведении политики КПСС и Советского государства. Более того, в XX в. этот термин связывался исключительно с советской идеологией. Если экстраполировать терминологию, использованную нами выше при описании паблик рилейшнз как особого вида деятельности к пропаганде в эпоху советской действительности, то мы получим следующую картину. Базисными субъектами пропаганды являлись органы партийного руководства и государственной власти, а также органы хозяйственного управления, государственные организации и учреждения и их руководители. Технологическими субъектами пропаганды являлись отделы пропаганды при партийных органах управления, а также многочисленная армия агитаторов и пропагандистов (как штатных, так и нештатных). Объектом пропаганды была общественность в лице многомиллионных масс советских трудящихся, ее же целью было формирование сознательных, стойких и активных строителей нового общества, поддерживающих политику коммунистической партии, и т. п. Средствами пропаганды являлись СМИ, специальные события (митинги, торжественные собрания, конференции, празднования юбилеев, торжественные пуски новых объектов строительства и т. д.), а также другие средства коммуникации. Результат пропаганды отражался в активности и сознательности масс, в их отношении к целям и задачам строительства коммунистического общества.

Таким образом, по своей структуре пропаганда и паблик рилейшнз во многом схожи. Однако это только формальное сходство. Что же касается содержательной стороны, то здесь имеются существенные различия, на которых мы и остановимся ниже.

Многие современные авторы, рассматривающие данную проблему, свои выводы строят на основе анализа места, роли и характера средств пропаганды в условиях тоталитарных режимов XX в. Речь идет прежде всего о советском режиме в нашей стране и фашистском режиме в Германии. Так, Сэм Блэк приводит следующие цитаты из Геббельса: пропаганда есть «инструмент политики и сила для контроля над обществом… Функцией пропаганды не является только переубеждение… действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения» [3, 17]. На основании приведенных взглядов нацистского идеолога Блэк делает следующие выводы:

♦ для пропаганды несущественно этическое содержание;

♦ убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;

♦ пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.

Что же касается паблик рилейшнз, то С. Блэк отмечает:

♦ паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

♦ паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы [3, 18].

Другой западный ученый, профессор Утрехтского университета Анне ван дер Мейден дает аналогичную оценку пропаганде. В одной из своих статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды – формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи» [3, 18–19].

Подобное противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз проводят и некоторые отечественные исследователи. В частности, Г. Л. Тульчинский приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды [29, 31].

Представляется, что приведенные нами мнения зарубежных и отечественных авторов по вопросу сравнительного анализа паблик ри-лейшнз и пропаганды отражают лишь отрицательное содержание пропаганды и в силу этого носят односторонний характер. Это, видимо, можно объяснить не только откровениями нациста Геббельса о содержании своей пропаганды как инструмента фашистской идеологии, приведенными в книге С. Блэка, но и более глубокими причинами, связанными с общественным сознанием. Действительно, пропаганда в тоталитарных режимах, как правило, использовалась во зло обществу, как инструмент оболванивания населения в интересах господствующей в нем элиты, что вызывало естественное негативное отношение к ней со стороны различных групп общественности. Это в полной мере может быть отнесено к нацистской Германии. Но что касается советской истории нашего общества, то нельзя просто ставить знак равенства между нацистской и коммунистической идеологией. Данная проблема может быть темой самостоятельного исследования. Здесь же мы лишь отметим, что пропаганда в советскую эпоху имела не только отрицательные черты, она содержала в себе и много положительных аспектов, которые можно с успехом использовать в паблик рилейшнз. Более того, сегодня слово «пропаганда» широко используется во многих контекстах в положительном смысле. Например, «пропаганда здорового образа жизни», «пропаганда культурных ценностей», «пропаганда лучших традиций» и т. п.

Не отбрасывая те негативные моменты в оценке содержания пропаганды, которые приведены выше, все же отметим, что их проявление связано с теми антиобщественными силами, в интересах которых она используется.

Что же касается объективных особенностей пропаганды, то они состоят в следующем. Во-первых, пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. Как правило, она связана с государственной политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения. Так, например, государственная политика оздоровления нации предполагает пропаганду здорового образа жизни, которая должна охватить собой практически все население страны. Во-вторых, пропаганда отличается по характеру своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в этом аспекте являются наступательность, активность и непрерывность. В-третьих, пропаганда отличается и по научным основам своей организации, что находит отражение в ее принципах – связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др.

Таков сравнительный анализ пропаганды и паблик рилейшнз. Представляется, что позитивные черты пропаганды могут эффективно использоваться в организации и проведении PR-кампаний. Вместе с тем негативные стороны пропаганды, связанные с этическими аспектами, могут находить свое проявление и в паблик рилейшнз; в этом случае мы будем иметь дело с так называемым «черным пиаром».