19.Паблик рилейшнз и реклама.

Понятие реклама (от лат. – «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей.

В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [17, 511].

Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы уже упоминавшейся книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика»: «Реклама – это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама – это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ»[15, 32].

Приведенных выше определений рекламы достаточно для того, чтобы обнаружить не только ее сходство с паблик рилейшнз, но и выделить их отличительные черты. Сходство рекламы и паблик ри-лейшнз состоит прежде всего в том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих характеристик по целям, средствам, результатам и т. д. Но для нас более важно выявить различия паблик рилейшнз и рекламы, суть которых можно свести к следующему:

1. По целям. Основной целью паблик рилейшнз является гармонизация отношений между базисными субъектами PRи социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга.

2. По средствам. Для паблик рилейшнз основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д. Для рекламы могут использоваться СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные мероприятия (выставки, презентации, пилотные экземпляры предлагаемой продукции и т. д.), но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламируемый товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие от обычных информационных сообщений всегда выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. По объекту воздействия. Для паблик рилейшнз объектом воздействия является широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов государственной и муниципальной власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель товаров или услуг.

4. По характеру воздействия на объект. Для паблик рилейшнз характерны гибкость, непрерывность, дифференцированность, активность воздействия на свой объект. Для рекламы такое воздействие, как правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи; особенно это касается рекламы в СМИ.

На основании вышеизложенного можно установить содержание функционального взаимодействия паблик рилейшнз и рекламы в коммуникационном процессе. В данном случае речь идет о соподчинен-ности рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что паблик рилейшнз должны быть подчинены рекламе и выполнять обеспечивающую функцию по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных PR-функций в качестве основной выделяет продвижение на рынок новых товаров и услуг [23, 190]. Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе паблик рилейшнз, способствует продвижению товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи паблик рилейшнз носят стратегический характер, и в силу этого рекламные функции не могут быть главными для этого вида деятельности. Скорее рекламная деятельность той или иной организации подчинена стратегическим целям и задачам паблик рилейшнз. Ведь продвижение некачественных товаров и услуг с помощью рекламы может причинить серьезный ущерб имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара – брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения паблик рилейшнз занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Ибо, по справедливой оценке Г. Тульчинского, реклама связана с определенным товаром и ориентирована на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе [29, 31].

Подводя итог нашим рассуждениям по вопросу соотношения паб-лик рилейшнз и рекламы, отметим следующее: 1) можно говорить о сходстве паблик рилейшнз и рекламы как коммуникативных процессов по содержанию и форме, вместе с тем они существенно различаются в функциональном аспекте; 2) функциональные различия паблик рилейшнз и рекламы обусловливают их взаимоотношения. Занимая более высокое место в коммуникационном пространстве, паблик рилейшнз используют рекламу как одно из средств достижения PR-целей, а с другой стороны, рекламная деятельность должна опираться на результаты PRи быть направленной на сохранение высокого имиджа организации или ее паблицитного капитала.