Глава 7. Определение бюджета на ик

Одним из самых сложных вопросов, стоящих перед специалистом – сколько средств выделить на коммуникационные проекты. Король американских супермаркетов Джон Вэнэмейкер сказал: «Я точно знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую, но я не знаю, какая это половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма в два раза больше, то ли в два раза меньше, чем необходимо»². Суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются очень значительно. Затраты на коммуникацию составляют 20-30% от объема продаж в производстве косметики и только 2-3% - в тяжелом машиностроении. В рамках почти любой отрасли можно найти компании, которые тратят на коммуникации иного, и компании, которые тратят мало³. Коммуникационные бюджеты нередко основываются на представлениях о том, какая сумма является типичной для компании подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление коммуникаций в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившейся конкурентной ситуацией. И так продолжается до тех пор, пока один из участников рынка не создает более эффективный способ освоения бюджета или не формирует комплекс ИК, отличающийся от принятых в отрасли норм.

При планировании бюджета ИК главный вопрос, на который нужно ответить – это позволит ли взаимодействие различных инструментов коммуникации получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании? Эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках стратегии ИК зависит от тщательного анализа ситуации, профессионализма сотрудников и удачи¹. Однако даже в случае успеха никогда нельзя сказать точно, были ли выделенная сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой. Хотя процесс бюджетирования ИК подразумевает работу с цифрами, это все же скорее искусство, нежели наука. Обычно специалисты отталкиваются от своих предположений, или от сложившихся в компании традиций и существующего финансового положения.

На практике процесс формирования бюджета состоит из двух частей – ассигнование, то есть формирование общего бюджета (общей суммы, выделяемой для достижения поставленных целей), и распределение бюджета между различными функциями, или инструментами коммуникаций. В случае отсутствия интегрированного подхода к организации коммуникационной политики бюджет по каждому инструменту коммуникаций или виду деятельности формируется отдельно, в результате чего отделы рекламы, PR, прямого маркетинга и продаж борются между собой за свою часть общего бюджета. При использовании подхода ИК распределение общего бюджета должно основываться на принципе поиска максимально эффективного варианта, и сам процесс распределения имеет второстепенное значение, ибо происходит в рамках решения одной задачи.

Одним из важных вопросов при планировании бюджета на обеспечение коммуникативных потребностей организации является вопрос о том, к какой группе отнести эту статью расходов. Естественно, вопрос этот имеет значение исключительно для принятия управленческих решений, и к бухгалтерскому учету отношения не имеет. В данном контексте важен вопрос о том, относить ли расходы на ИК к издержкам или к инвестициям. Издержки в управленческом учете, как известно, рассчитываются на единицу выпускаемой продукции и играют ключевую роль в процессе ценообразования. Если считать, что расходы на коммуникацию относятся к издержкам, то и рассчитывать их эффективность мы должны исходя из среднесрочной перспективы, то есть на год. В том случае, если компания использует интегрированный подход и воспринимает свои расходы на коммуникации как долгосрочные инвестиции (наравне с инвестициями в здания и оборудование), то и рассчитывать их предполагаемую окупаемость следует на более продолжительный период – возможно, в несколько лет. Эта точка зрения подтверждается и тем, что цели ИК включают в себя и цели PR, которые гораздо шире, нежели просто производство рекламных материалов или распространение информации. Они могут быть направлены на достижение очень долгосрочного результата, их достижение может потребовать времени, и сделанные вложения, например в марочный капитал или формирование отношений, могут не принести мгновенной отдачи. Таким образом, рассмотрение ИК как значимой для организации концепции, выходящей за пределы функциональных рамок маркетинга, предполагает изменение взглядов на всю систему требований к коммуникациям. Если компания рассматривает расходы на ИК как инвестиции, при определении бюджета необходимо в первую очередь уделять внимание величине дохода, который вложения в ИК принесут в будущем. Применение данного подхода подразумевает, что средства, выделяемы на ИК не являются фиксированными издержками, неизменными на текущий период. Вместо этого они рассматриваются в качестве переменных затрат, инвестиций, которые станут источником будущих доходов и их увеличение обеспечит увеличение доходов. В этом случае специалист по коммуникациям должен постоянно отслеживать их доходность, чтобы контролировать соответствие инвестициям требуемому уровню.