Определение текущей ситуации

Любое стратегическое планирование должно начинаться с ситуационного анализа. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д., то есть определение текущей ситуации, положения, в котором организация находится в настоящий момент.

Для определения текущей ситуации используются исследования, которые представляют собой необходимое условие принятия осмысленного стратегического решения. Планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за средой. Очень важно здесь отметить следующее: любые исследования, которые проводятся специалистами, не являются методом принятия решения любого уровня, они необходимы исключительно для сбора информации, которая используется при принятии решения. Это означает, что, например, фокус-группа, тестирующая различные варианты креативной концепции, не принимает за менеджмент решение о том, какой из вариантов предпочтительнее выбрать. Решение фокус-группы и все побочные результаты ее работы – это не более чем один из источников информации, которыми можно пользоваться при принятии решения, наравне с экспертными мнениями коллег, личным опытом или, наконец, интуицией. Очень распространенной ошибкой, которую ни в коем случае не следует допускать, является переложение ответственности за принятие решений на исследовательские организации. Отметим здесь еще раз, что исследования никогда не могут являться методом принятия решения, они лишь предоставляют информацию, которая может быть полезной для принятия решения.

При проведении ситуационного анализа основное внимание уделяется факторам, влияющим на эффективность сообщений. ИК концентрируются на решении проблем, имеющих отношение к коммуникации, например, проблемы имиджа, отношения аудиторий, восприятия компании. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифицировать сомнительные предполагаемые сообщения. Предположим, что ситуационный анализ указал на высокую стоимость товара или ограниченность каналов его дистрибуции в качестве слабых мест. В этом случае для оправдания его высокой цены план ИК может быть нацелен на подчеркивание качеств товара и его высокой потребительской ценности, а ограниченность каналов дистрибуции объяснять эксклюзивным характером продукции.