Глава 4. Интегрирующая функция pr в ик

Одним из ключевых и широко обсуждаемых в теоретических и практических кругах вопросов на сегодняшних дней является вопрос о принципах интеграции организационных коммуникаций. То есть вопрос о том, какая именно из существующих в традиционной организации функций (PR, реклама или маркетинг) должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса, обеспечивая централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности в компании. Иначе говоря, если коммуникационная стратегия организации должна функционировать как целостный организм, то должна быть и функции менеджмента, которая будет способствовать интеграции. Естественно, на данный вопрос возможно три основных ответа – роль интегратора может взять на себя функция PR, функция маркетинга или функция рекламы. На данный момент одна из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться PR-специалистам, связана с выявлением и отстаиванием своего места и роли в отношениях с маркетингом¹. Постоянно ведутся дискуссии о том, что именно маркетинг позаимствовал из PR, а что из рекламы, а также о том, какая из функций должна играть доминирующую роль. В настоящее время отношения между PR, рекламой и маркетингом носят неопределенный и противоречивый характер. Проблема определения границ между этими сферами деятельности волнует как практиков, так и теоретиков. Кроме того, спорным остается еще и вопрос о том, стоит ли эти границы вообще устанавливать. Многие специалисты настаивают, что важно не то, как назовут тот или иной набор методов и технологий, а то, насколько они вместе эффективны в достижении целей организации. Подобный подход отражает концепция социально этичного маркетинга, о которой говорилось в самом начале.