logo
Учебник=)

Pr и реклама

Реклама и связи с общественностью, как уже говорилось, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации. И.В. Алешина указывает на то, что в последние годы связи с общественностью усиливают свое значение в комплексе интегрированных коммуникаций. «В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации»1.

Известное противостояние рекламных компаний и независимых агентств по связям с общественностью не вызывает сомнений, внутрикорпоративное соперничество рекламистов и пиарщиков - не отвлеченное понятие, хотя его, конечно, не нужно абсолютизировать.

В отечественном профессиональном сообществе налицо все те же две полярные точки зрения:

  1. Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Связи с общественностью существуют в «чистом» виде, фактически не пересекаясь с рекламой в силу различной специфики поставленных задач и применяемых технологий. Более того, некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам»2. Таким образом, согласно этой точке зрения, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений в средствах массовой информации.

  2. Вторая точка зрения гласит, что реклама во всех ее видах - единственная сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании. Основное доказательство, которое приводят сторонники этой точки зрения - различие на 1-2 порядка в объемах рынка рекламы и услуг по PR.

Проблемы взаимоотношений рекламных агентств и агентств по связям с общественностью в России, если и не достигли международной остроты и размаха, тем не менее существуют. В дальнейшем, с насыщением рынков, они могут даже обостриться. Поэтому и современный западный опыт в этой области представляет далеко не академический интерес для отечественных предпринимателей.

Однако еще раз повторим: не следует преувеличивать существующие противоречия между рекламой и PR. В коммуникационном комплексе реклама может дополнять другие его элементы, а может использоваться самостоятельно. Например, PR можно включить в рекламную кампанию. Для этого кампания «должна содержать элементы событийности, новостей, полемики и, неплохо, если в ней будут задействованы какие-либо знаменитости»1.

Здесь имеет смысл процитировать Е.Н. Пашенцева, который замечает, что «связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль ПР выходит далеко за рамки маркетинга)»2.