Сущность и цели рекламной деятельности. Определение целевого рынка и его сегментирование.

Слово "реклама" происходит от лат. reclamare - выкрикивать (в Давней Греции и Риме объявления громко выкрикивался на площадях и в других людных местах). В настоящее время реклама является самой действенной, следовательно, наилучшим средством влияния на покупателей и потребителей. Однако достаточно сложно найти определение понятия "реклама". Существуют разнообразные определения и толкования понятий маркетинга и рекламы.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличение объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки¹.

Рекламная деятельность - это вид социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей в товарах, услугах и идеях; устанавливаются связки между потребителями и торговцами, которыми могут быть непосредственно производители или торговые посредники. Иначе говоря, рекламная деятельность - это создание рекламного продукта и неличное доведение его к потенциальным покупателям; важно при этом, чтобы они поняли, чем именно товар, услуга или идея, положительно отличаются от подобных им, а производитель смог превратить эту новацию в капитал.

Реклама - эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Не удивительно, следовательно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром.

Высококачественная информативная реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга; его цели:

- создать позитивный имидж фирмы - производителю или посреднику;

- увеличить чистую прибыль и рентабельность;

- увеличить количество покупателей и объемы продажи;

- стабилизировать объемы продажи при уменьшении спроса и спаде деловой активности.

Рекламная деятельность - непременная составляющая маркетинговых коммуникаций - комплексу мероприятий, которые использует фирма (товаропроизводитель, посредник) для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах.

Рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, его изготовления и публикации в средствах массовой информации.

Обоснована данными маркетинговых исследований рекламная деятельность обеспечивает стабильно высокий уровень продажи товаров и услуг, быстрое реагирование на смены рыночной ситуации, употребления необходимых средств активного противодействия конкурентам, коррекции товарного ассортимента, в зависимости от потребностей потребительской аудитории.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой рынок требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1).

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Рис. 1. Мероприятия определения целевого рынка²

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.