Корпоративная реклама: особенности формирования.

В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у семьсот руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены пять фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и пять фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем шестнадцати характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

Пример корпоративной рекламы показан на рис. 6.

В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

Рис.6. Реклама на специальном транспорте «Медвежье ушко»

- довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

- привлечь инвесторов;

- исправить пошатнувшийся имидж;

- привлечь квалифицированных специалистов;

- избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Цель корпоративной рекламы состоит скорее в том, чтобы сформировать благоприятное мнение о компании (то есть создать или улучшить ее образ), нежели в том, чтобы стимулировать спрос на какой-то конкретный товар или услугу. Поэтому такую рекламу также называют имиджевой или имиджеобразующей. Корпоративную рекламу применяют многие компании. Этот вид рекламы используется для поддержки программ по связям с общественностью или как средство противодействия неблагоприятной информации о компании. Обычно применяются четыре типа корпоративной рекламы:

Информационная корпоративная реклама используется для информирования потребителей о том, что именно представляет собой компания, каковы ее возможности и ценности. Например, публикуемые фирмой Bayer рекламные объявления «Мы лечим больше видов головной боли, чем вы думаете» призваны информировать потребителей о том, что компания помимо аспирина выпускает множество других лекарственных препаратов.

Убеждающая корпоративная реклама демонстрирует преимущества одного товарного класса над другими и используется на тех рынках, где разные классы товаров борются за одних и тех же покупателей.

Напоминающая корпоративная реклама, как и соответствующая ей форма товарной рекламы, еще раз привлекает внимание целевого рынка к названию и логотипу компании.