Специфика и выбор средств рекламы, обеспечивающих эффективное воздействие на покупателей (потребителей).

Рекламная информация в первую очередь необходима потребителю, потому что он - главная движущая сила процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. Реклама подает покупателю информацию о том, что существует товар определенной марки, что он имеет вот такую потребительскую характеристику, тем-то отличается от подобных товаров, его можно приобрести там-то и за вот такую цену. Покупатель, для которого более всего, - престиж может найти информацию о престижных фирмах и супермаркетах, о продавцах модных товаров и новинок. Такая информация дает возможность сравнительно обеспеченному человеку, который живет в экономически развитом обществе, как-то выделиться и социальное отмежеваться.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 3. Простая модель покупательского поведения

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки⁴.

Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности.

Рекламу понимают в настоящее время как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.

Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Целую рекламу, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства. На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен считаться с его популярностью у соответствующей целевой группы потребителей. На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.

Следовательно, процесс рекламной коммуникации имеет такой вид:

Рис 4. Схема процесса рекламной коммуникации⁵

Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы, бывает неоднозначной и зависит в первую очередь от целостного отображения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной гаммы, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека.

Нужно обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Через сложность сугубо сбытовой деятельности современного маркетинга постоянно повышается роль внеэкономических целей рекламы, в частности, формирование новых потребностей, увеличения знаний, об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. Именно таким способом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый продукт.

Если покупателям недостает информации о товаре или же они на него не реагируют, то механизм влияния на таких покупателей дает теория минимального расположения к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупке будет предшествовать формирование позитивного отношения к товару за схемой:

А при использовании модели учебы процесс создания расположения к товару будет иметь такой вид:

внимание -> отношение -> поведение.

Исследования показали: в море самой разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая помогла бы ему сделать рациональный (оптимальный) выбор. Напротив, он чаще всего пытается найти такую информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки, и которая не противоречила бы выбору, сделанному им когда-то раньше. В ином разе возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя.