Основные направления рекламной деятельности предприятия

1.Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудитория), Существует девять основных типов рекламы .

1. Реклама торговой марки

Большинство примеров рекламы - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Основное внимание этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроил четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово- розничная реклама

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирован на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продавать множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальна уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый обра этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

3. Политическая реклама

Политики используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому она представляет собой важную часть политического процесс в демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации да избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем в спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Реклама в справочниках

Тип рекламы, называемый рекламой в справочниках, необходим люда для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной форме такой рекламы являются «Желтые страницы».

5. Реклама с непосредственным откликом

Реклама с непосредственным откликом может использовать люб) рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, но отличается национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону

или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом

6. Деловая реклама

Деловая реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям- покупателям ^и специалистам-профессионалам, например, адвокатам ^и врачам. Деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по Бизнесу» отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

7. Институциональная реклама

Институциональная реклама называется еще корпоративной рекламой. Ее Сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на Привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Социальная реклама

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо Позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля Или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой деформации также предоставляются на некоммерческой основе.

9. Интерактивная реклама

Интерактивная реклама размещается на Web-страницах, банерах и т. д. и [вставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в интернет. В этом случае потребитель может откликнуться на рекламу, Модифицировать ее или вообще не обращать внимания.

2. Основные категории рекламы и средства рекламы применяемые к

ним

1.Общенациональная потребительская реклама

Общенациональная потребительская реклама - это реклама Потребительских продуктов или услуг, которые продаются по всей стране. Обычно для национальной торговой марки разрабатывается стандартная рекламная кампания, действующая во всех регионах, хотя иногда медиа- стратегии и творческие (креативные) стратегии (или, скорее, их творческое воплощение) могут варьироваться.

Для общенациональных рекламодателей потребительских продуктов и руг наилучшим основным средством рекламы практически всегда оказывается телевидение.

2.Реклама в розничной торговле

Реклама в розничной торговле по существу является местной рекламой,

так как каждая розничная торговая точка привлекает потребителей определенного географического района. Практически всем розничным торговцам приходится рекламировать два типа «торговых марок»:

а) товаров, продаваемых в магазине (розничная товарная реклама*

б) самого магазина (имиджевая реклама магазина).

4. Корпоративная имиджевая реклама 9

3. Организация рекламы в магазине 10

Выбор средств товарной рекламы зависит от того, будет «повторная реклама» общенациональной марки или «оригинальная реклама торговой марки.

Повторная розничная реклама: газеты. Многие розничные продавцы особенно супермаркеты продают товары, которые уже рекламировав производителем. Поэтому реклама таких товаров в розничной торга! является повторной. По сути, это реклама «в месте продажи», призваны вызвать намерение совершить покупку. Для этой цели лучше всех использовать газеты.

Покупатели уже осведомлены о марке и отношение к ней сформировано, поэтому объявление в газете должно только напомнят потребителю о марке. ,

Выбор газет в качестве основного средства местной рекламы оправданы ещё отому, что обычно газеты предоставляют местным рекламодателе значительные скидки. Местные рекламодатели являются основным источник финансирования газет.

Оригинальная розничная реклама: телевидение, воскресные приложения к газетам , рекламные листки. Есть розничные продавцы, которые продают свои собственные продукты, а не марки общенациональны' производителей. Эти продавцы являются оригинальными рекламодателями, их число входят банки, универсальные магазины, торгующие преимуществен!! товарами под собственной маркой, а также разнообразные специализированны магазины.

Перед оригинальной рекламой на местном уровне стоят те 1 коммуникативные цели, что и перед общенациональной рекламой. Одна! выбор средств оригинальной розничной рекламы зависит от Ц дополнительных факторов: (1) предмета торговли (товара или услуги), | широты товарного ассортимента и (3) числа и географического рассеяш покупателей.

Телевидение - лучший выбор для оригинального рекламодателя продающего товары и услуги ограниченного ассортимента, которые характеризуется небольшим количеством основных наименований привлекает большое количество покупателей в один магазин или се магазинов. Примером могут служить мебельные магазины, банки и мести!

сети ресторанов».

Воскресные приложения к газетам (цветные вкладыши или вкладки) лучше всего подходят для оригинальных розничных рекламодателей с широким Коварным ассортиментом и большим количеством покупателей (например, для магазинов уцененных товаров и сетей магазинов бытовой техники).

Прямая почтовая рассылка подходит тем рекламодателям, которые торгуют широким ассортиментом товаров и покупатели которых географически рассеяны и достаточно многочисленны - чтобы сделать издание рассылочных материалов (от сравнительно дешевых цветных брошюр до дорогих многостраничных каталогов) оправданным, например, магазины модной одежды и спортивные магазины. Альтернативным средством такой рекламы Становятся интерактивное телевидение и компьютерная реклама (электронные каталоги).

Рекламные листовки лучше всего подходят для оригинальной рекламы предприятий услуг, клиентура которых очень немногочисленна и локально ограничена. Такими рекламодателями являются химчистки, сантехнические службы или службы по уходу за садом. Альтернативой листовкам являются Небольшие объявления в местных газетах.

Небольшим торговым предприятиям, обслуживающим жителей близлежащего района, также следует использовать рекламные листовки. Хотя цветная реклама и обладает преимуществами, она слишком дорого стоит. К этим розничным продавцам относятся бакалейные и скобяные лавки, а также Независимые местные рестораны.

Средства розничного стимулирования. Розничные торговцы скорее всего будут использовать внутреннюю рекламу и стимулирование в месте продажи. В данном случае это средства, предполагающие немедленную реакцию, либо

средства напоминания о марке. |

б) имиджевая реклама магазинов

Розничные торговцы стараются привлечь покупателей в магазин. За это Отвечает имиджевая реклама, перед которой обычно стоят следующие коммуникативные цели:

1. Напоминание о марке: потенциальные потребители должны включить магазин в число посещаемых (исключением являются торговые точки со

случайной клиентурой, расположенные в местах интенсивного уличного движения).

2.0тношение к марке: но только если «имидж» магазина плохо известен

Целевой аудитории.

З.Намерение совершить покупку: то есть намерение посетить магазин.

Если основное внимание уделяется напоминанию о марке и

краткосрочному намерению совершить покупку, то можно использовать все

|средсттва рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, радио и газеты.

Некоторым розничным торговцам не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения их магазинов является очень длительным. Мебельные магазины, например, не нуждаются в частой рекламе. Если допускается низкая

частота рекламы, открываются дополнительные возможности размещения: наружная реклама, радиореклама, городские журналу почтовая рассылка. Эти средства рекламы даже более предпочтительны низкочастотной имиджевой рекламы магазинов, так как позволяют имидж дорогого магазина или фешенебельного ресторана высококачественной цветной графики.

Выбор средств розничной рекламы сведен в табл. 1

Таблица 1.

Ситуация

Рекомендуемое средство рекламы

Розничная товарная реклама

Розничная повторная реклама (например, супермаркеты) Оригинальная реклама в розничной торговле (например, мебельные магазины)

Газеты Местное ТВ (узкий товарный ассортимент, общая аудитория)

Прямая почтовая рассылка (небольшая рассредоточенная аудитория), интерактивное ТВ компьютерная реклама

Листовки, пригородные газеты, календари предприятия услуг)

Имиджевая реклама магазинов

Напоминание о марке и создание намерения совершить покупку (имидж магазина известен)

То же, плюс трансформационное отношение к магазину (имидж магазина необходимо сформи­ровать, улучшить, модифицировать или изменить)

Трансформационное отношение к магазину (имидж магазина) при помощи

вспомогательного средства (ИМК)

PR

Наружная реклама в торговых точках

Спонсорство

Маркетинг событий

Паблисити

Реклама в месте продажи

Интерактивное ТВ или компьютерная реклама

Дополнительная упаковка

Местное ТВ Радио Газеты Местное ТВ

Газеты (с возможностью полноцветной печати) ? Наружная реклама (длительный цикл посещения) j Городские журналы (длительный цикл посещения Прямая почтовая рассылка (длительный i посещения .