1.2.2 Atl и btl реклама

Поскольку проведение Рекламной Компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, тоё к понятию «классификация рекламы» я считаю допустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).

Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. [1]

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

Direct Marketing - прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.

PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.

Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). [2]

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников;

стимулирование сбыта среди потребителей;

прямой маркетинг;

special events (специальные мероприятия – презентации, акции, праздники и т.д.);

производство и использование специальных материалов.

Для сравнения приведу небезынтересный пример американского разделения ATL:

Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely:

press;

radio;

television;

outdoor;

cinema.

Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного: вместо Интернета у американцев стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт плейсмент. Но учитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивляет.

ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д. [3]