15. Реклама в западноевропейском средневековье: конфессиональная, фольклорная, цеховая и пр. Реклама.

Необходимо отметить, что специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье – с V по X вв., развитое средневековье – с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV–XVI вв. Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций. Объясняется это развалом в те времена экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т. е. упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. В результате начавшие оформляться в античности рекламные тексты в это время не находят дальнейшего развития. По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения. В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Таким образом, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более пышными становятся храмы, богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе – этапе развитого средневековья – формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклор­ные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлени­ям. Это — «крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные теку­щие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти — «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рек­ламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: «Кри­ки Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распро­даж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение инфор­мационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, произво­дившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях по­желаний, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обу­чения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами.

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходив­шие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпада­ли с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, состав­лявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Другая реклама средневековья:

- предплакатная;

- изобразительная и письменная.