3.1 Проведение ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

• дифференциация бренда (усиление его уникальности);

• привлечение новых потребителей.

Ребрендинг – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке.

Поэтому необходим глубокий аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Следующим пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

Последним вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

И только проанализировав все «за» и «против», можно понять, нужен ли компании ребрендинг. Руководство ЗАО «ЛОТК» приняло решение изменение стратегии компании, так как оставаться на рынке сотовых операторов было нецелесообразно. То есть в связи с перенасыщением рынка мобильной связи компания переориентировалась с физических лиц на юридических.

На принятие решения повлиял такой показатель, как стоимость привлечения одного абонента, которая складывается из технического подключения абонента, затрат на рекламу и т.д. Стоимость подключения выходила около 3 тысяч рублей на одного абонента, и он начал приносить бы прибыль организации только в том случае, если бы являлся постоянным абонентом в течение более года. Но в условиях острой конкурентной борьбы, абоненты – физические лица привыкли менять sim-карты ( номера) часто, в зависимости от стоимости тарифа и появления дополнительных сервисов, которыми явно не может похвастаться ЗАО «ЛОТК».

После смены ориентации с мобильных на городской беспроводной телефон с безлимитным тарифом, упор стал делаться на привлечение юридических лиц и частично физических лиц, нуждающихся в телефонизации, но не имеющих возможности проведения проводного телефона.

В связи с этим ребрендинг следует начать с изменения логотипа. Психологами влияние цвета на подсознание человека. Так, красный цвет (который ранее превалировал в логотипе фирмы) ассоциируется более с розничными продажами для физических лиц, поэтому основной цвет логотипа должен быть синим – он ассоциируется с корпоративными продажами. Второй компонент фирменной гаммы (белый цвет) остается прежним.

На фоне обновления логотипа появилась и новая идея бренда – дешёвая связь для людей, желающих иметь городской телефон с шестизначной нумерацией (стационарный), но не имеющих для этого технической возможности, а также для юридических лиц, желающих в кратчайшие сроки телефонизировать новое помещение.

При ограниченных финансовых ресурсах появилась стратегия продвижения нового продукта: рекламирование уникальных и неповторимых преимуществ продукта – то есть городской телефон, не привязанный к проводам. У этого уникального предложения есть преимущества как для физических лиц (психологическая уверенность в надёжности стационарного телефона), так и для бизнеса ( легко сменить местонахождение телефонного аппарата, беспроводной факс, отсутствие затрат времени и денег на переустановку нового номера).

Под ребрендинг была подготовлена новая рекламная кампания, призванная объявить общественности о смене имиджа и направления деятельности, а также о введении новых тарифных планов. Для популяризации новых тарифных планов для корпоративных клиентов необходимо провести рекламную кампанию.

Основной целью рекламной кампании ЗАО «ЛОТК» является активизация рынка, увеличение объемов подключений новых абонентов, а также повышение имиджа компании в сознании потребителя. То есть данную рекламную кампанию можно отнести более к стимулирующей, но так же она включает в себя и имиджевые мероприятия.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении услуги.

Далее необходимо выделить группу целевого воздействия рекламных обращений. Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому необходимо сегментировать рынок, т.е. выбрать и описать наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования услуг и т.п. Сегментирование помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Итак, портрет потребителя услуг организации выглядит следующим образом: юридическое лицо – это, прежде всего, человек, руководитель, принимающий решение о выборе оператора связи для своей фирмы. Это человек (независимо от пола) возраста 30 и выше лет, обычно с высшим образованием, реже - со среднеспециальным, со средним и выше среднего уровнем дохода, который весь день проводит в офисе, пользуется Интернетом, а утром и вечером едет на работу или с работы. Его интересы очень обширны, включают политику, экономику, социально-культурную, общественную жизнь.

Необходимо сформировать тактику размещения рекламы. Каналы: телевидение, радио, наружная реклама, бизнес сайты. Реклама по TV размещается в утренние и вечерние часы (когда потенциальный потребитель имеет доступ к телевизору).

В основном это спонсорство прогноза погоды, либо блочная. При этом достигается 100% - е попадание в аудиторию. Телевизионная реклама поддерживается наружной и радиорекламой.

При этом рекламные щиты должна размещаться на пути следования человека из дома на работу и с работы, а радиореклама также должна быть в часы, когда этот человек едет в своём автомобиле.

Для существующих лояльных потребителей предлагается ввести бесплатное переподключение на новые тарифы с сохранением абонентского номера. Это позволит увеличить прибыльность предприятия, одновременно оптимизировав расходы клиентов на связь. Об этом должно быть упоминание в ТВ – и радиороликах в конце.

Для достижения широкого охвата потенциальных клиентов необходимо изготовление информационной листовки, плакатов и афиш. Листовки и плакаты размещаются в салонах связи официальных дилеров и Отделе Обслуживания Клиентов ЗАО «ЛОТК». Афиши расклеиваются на информационных стендах.