Marketingovye_kommunikatsii

14. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Главным фактором эффективности коммуникаций в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы, определение уровня развития культуры фирмы, обеспечение высокого качества обслуживания.

Постановка задачи оценки эффективности коммуникаций предполагает:

Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды.
Второй блок – мониторинговый – используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, её истинного экономического положения на рынке с учётом коммуникационных затрат.
Третий блок даёт характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы.
Четвёртый блок включает оценку уровня социально – корпоративной ответственности (умение заранее предвидеть и быстро разрешать конфликтные ситуации в коллективе, уважение индивидуализма, сохранение этических ценностей, ответственность за окружающую среду и т.п.).
Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания потребителей (обеспечение потребительской удовлетворённости через организацию служб сервиса, разбора претензий и др.)
Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях (благотворительность, спонсорство – разработка PR компаний).
Седьмой блок – оценка результатов. Цель – добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создание образа фирмы в глазах общественности.
Восьмой блок – анализ эффективности коммуникационной программы (узнаваемость товара).
Девятый блок – контроль и регулирование.

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

Метода оценки увеличения объёмов продажи до и после проведения рекламной компании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объёмов продажи;
Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

1. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2. Экспериментальные методы. К ним относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «неттапс метод», а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияние на контрольный рынок. Необходимо также следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.

Результат рекламы определяется как разница объёмов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

А также существуют оценочные методы:

опросные методы (опрос и подсчёт звонивших по телефону, по факсу, e-mail). Эффективность рекламы растёт пропорционально объёму рекламы, а затем рост прекращается.
сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды её существования, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объёма рекламы затрат на неё и объёма продаж.
расчётные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Например, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:

В = О/П,

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определённого периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.

Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценить коммуникационную эффективность рекламной компании можно двумя способами:

1. Тестирование рынка до её начала:

- предтестирование (пробное тестирование)

2. Тестирование рынка в период её проведения:

- посттестирование

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

прямая оценка с применением вербальной шкалы;
портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др;
лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после её запуска. Он проверяется по следующим параметрам:

воздействие

убедительность

информативность

диагностика

1. Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

2. Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

3. Информативность измеряется двумя способами:

«оценка с подсказкой» - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой конкурента;
открытая оценка, давая которую, респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика – это вопросы типа: «Как Вы оцениваете указанные в товаре характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?». Диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на пять основных категорий:

Тесты на запоминание
Фокус-группы
Физиологические тесты
Кадровые тесты
Внутрирыночные тесты

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остаётся в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж.

Фокус-группы.

Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус - группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Метод электронных фокус – групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения тела, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путём исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Кадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объёмы продаж.

Также существуют и другие методы проверки коммуникационной эффективности рекламы, К дополнению данных методов можно отнести:

Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определённые рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме сформировано раннее или в результате воздействия рекламы.
Отзыв без помощи. Эта процедура основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на специальные анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение. Участников подобных исследований обычно просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый – злой», «весёлый – грустный»,
Метод Гэллапа – Робинсона. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел раннее.
Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данное рекламное обращение.

В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимают PR-акции.

Основным методом оценки коммуникативной эффективности PR акций являются рейтинги (publicity):

Для проведения рейтинговой оценки PR мероприятия разработали методику:

Учёт реквизитных данных о статье (издание, дата публикации и др.).
Общий анализ информационных источников (интервью, анонсы, новости)
Анализ PR деятельности конкурентов (количество негативных публикаций, общая динамика публикаций по теме)

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки:

Важность события
Интересный заголовок
Побуждение к действию
Отрыв от конкурентов
Позиционирование
Информационная насыщенность
Соответствие теме полосы или рубрике
Графическое сопровождение.

Содержание