Оценка эффективности рекламной кампании.

Применимость:

Технология оценки эффективности рекламной кампании может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг.

Требования к проведению:

Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.

Варианты проведения:

- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.

- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.

- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию

Измеряемые показатели:

- Спонтанное (т.е без подсказки) знание марок

- Спонтанное знание рекламы марок

- Подсказанное знание марок

- Подсказанное знание рекламы марок

- Для марки Заказчика (спонтанно)

- в каких медиа встречали рекламу марки заказчика

- что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения

- какова была основная идея рекламы

- Для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета)

- встречали ли такую рекламу

- какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки)

- понравилась реклама или нет

- Покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода)

- Марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего

- Марка, которую купили последней

- Марка, которую планируют купить в следующий раз

- Марки, которые не будут покупать никогда

Результат:

Методика оценки эффективности рекламы дает возможность:

- Оценить, долю потребителей, встречавших рекламное сообщение

- Оценить эффективность различных медиаисточников

- Оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего

- Оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем

- Оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой

- Оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов

26. Содержание

    • Аутсорсинг как форма организации канала.
    • Мероприятия по стимулированию сбыта.
    • Стратегии выбора целевых сегментов.
    • Базовые понятия концепции маркетинга (нужды, потребности, спрос …).
    • Метод ценообразования от издержек.
    • Стратегические задачи маркетинга услуг.
    • Восприятие, усвоение, отношение в поведении покупателя (лекция)
    • Методы сбора маркетинговой информации.
    • Директ-маркетинг.
    • Методы сегментирования рынка.
    • Технологическая ориентация предприятия (?)
    • Дифференцирование товара.
    • Методы ценообразования.
    • Товар как рыночное предложение (лекция)
    • Инновационная деятельность предприятия.
    • Модель бкг «темпы роста/доля рынка».
    • Товарная ориентация предприятия.
    • Интегрированные каналы.
    • Определение целей и бюджета рекламной кампании.
    • Качество обслуживания в каналах распределения (?)
    • Оценка эффективности рекламной кампании.
    • Услуга как вид товарного предложения.
    • Комбинированное ценообразование.
    • Пиар (pr) (лекция)
    • Факторы макросреды предприятия(лекция)
    • Конкурентное ценообразование.
    • Позиционирование товара.
    • Факторы снижения чувствительности спроса к цене (?)
    • Конкуренция на целевых сегментах (?)
    • Преимущества сегментирования рынка.
    • Факторы, определяющие покупательское поведение (лекция)
    • Концепция жизненного цикла товара.
    • Решения в области товарных линий.
    • Франчайзинг как форма вертикальной интеграции.
    • Маркетинг как философия бизнеса. Рынок и отрасль.
    • Сбытовая ориентация предприятия.
    • Функции каналов распределения. Потоки.
    • Маркетинговая ориентация предприятия.
    • Сегментирование рынка.
    • Ценовая политика компании
    • Маркетинговые коммуникации.
    • Система маркетинговой информации предприятия.
    • Ценообразование на основе потребительской ценности.
    • Маркетинговые стратегии в оптовой и розничной торговле (?)
    • Способы дифференцирования товара.
    • Цепочка создания ценности.
    • Массовый и целевой маркетинг.
    • Стадии процесса покупки (лекция)
    • Этапы разработки рекламной кампании (лекция)
    • Мероприятия по стимулированию сбыта (лекция)