17. Особенности возникновения и развития рекламы в России: царские глашатаи, лубочные картинки, летучие листки и т.Д.

Культурно-исторические особенности Российского государства ока­зали существенное влияние на процессы рекламирования в его преде­лах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значи­тельной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — правосла­вию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торго­вые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Констан­тинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинополь­ских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глаша­таями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве до­кументально известно с XV века, когда стало обыкновением провоз­глашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестоль­ной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совер­шавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посе­тивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «инфор­мационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих лист­ков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рек­ламные выкрики.

Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) куп­цами в середине XVII века и быстро получили столь большую попу­лярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества являет­ся ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для рас­краски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «по­тешных», как тоже их называли, листов.

Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмо­ристические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религи­озные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьян­ских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Петр I все же начал вводить для массового употребле­ния печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рын­кам. Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очеред­ным царским указам, манифестам, историческим и календарным све­дениям, порядку проведения петровских ассамблей.