Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

Специалисты, занимающиеся планированием стратегических коммуникаций, обычно рассматривают их как часть общего бизнес плана. Однако когда необходимо дать общее определение стратегии интегрированных коммуникаций, обнаруживается, что у экспертов, теоретиков и практиков совершенно различные точки зрения по этому поводу. Если маркетинговые стратегии распространены достаточно широко, то стратегии интегрированных коммуникаций пока редки. Эти стратегии интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного достижения поставленных целей.

В общих чертах стратегическое планирование - «это процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией»¹. Стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений четырех типов: оно позволяет идентифицировать цели (на что ориентирован план), выбрать стратегии (пути достижения целей), разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии), определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности). «Стратегия интегрированных коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, решение, что предпочтительнее – реклама или прямые продажи»². Цель стратегического плана ИК заключается в наиболее эффективной реализации функций всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и контроле над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция). Стратегическое планирование ИК позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникации, использования средств доставки сообщений и их содержания. В большинстве случаев для одного и того же товара существует более одного варианта, причем выбор самого лучшего из них не всегда очевиден. Например, на рынке косметики компания Revlon концентрируют свою коммуникационную активность на усилиях в области прямой рекламы, а компания Avon, производящая практически аналогичную продукцию – на усилиях в области личных продаж и прямого маркетинга. Компании постоянно ищут пути повышения эффективности ИК, заменяя один инструмент другим, если существует вероятность достижения более благоприятных результатов.