14.Маркетинговые исследования и выбор источников информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

15.Методы сбора первичных данных и их характеристика.

Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой

нужны ответы на конкретные вопросы. Предстоит определить, какая именно информация необходима для принятия правильного решения. Информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы называется первичной.

Получить первичную информацию можно следующими способами:

- Наблюдать за тем, как происходит исследуемый процесс

- Опрашивать потребителей лично

- Проводить интервью по телефону

- Запрашивать информацию по факсу и почте

- Организовывать дискуссий , семинаров по интересующей проблеме .

- Проводить рыночный эксперимент (пробная продажа)

Наблюдение следует применять в тех случаях когда:

• нежелательно привлекать внимание к проявлению интереса т.к. объекты (источники информации) могут изменять свое поведение в случае обнаружения интереса к ним

• характер собираемой информации носит регистрационный характер т.е.достаточно отметить состоялось событие или нет.

+ Дает возможность изучить поведение клиентов, дает полезную информацию при разработке новых товаров или упаковки

- отсутствие личного общения, приходится всецело полагаться только на внешний результат

Опрос позволяет получить непосредственно мнение потребителей по проблеме

Исследования. Надо иметь ввиду , что ответ каждого респондента субъективен,

И только достаточное количество ответов представительной выборки позволит уменьшить воздействие субъективных факторов, отразит наиболее близкое к реальному состояние проблемы.

Основным инструментом для проведения опроса является анкета.

+ Экономичность, возможность выверки корректности ответов

- Необходимость активных действий со стороны опрашиваемых по пониманию сути вопросов и написанию ответов, небольшой процент отвечающих

Интервью по телефону, выполняя ту же функцию , что и опрос, производится с меньшими затратами. Информация, получаемая при этом менее подробна.

+ Не требует больших денежных расходов, сохранение «инкогнито» опрашиваемых, быстрое получение ответов, раскованность опрашиваемых (легче высказать свое мнение по телефону, чем при личной встрече)

- Вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать; краткость разговора; невозможность личного знакомства с опрашиваемых

Опрос по почте удобнее всего проводить в рамках рекламной кампании осуществляемой прямой почтой (директ мэйл). Инструментом в этом случае так же служит анкета

+ Не требует больших денежных затрат, время на размышление, сохранение «инкогнито» опрашиваемых, возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить свое время на личное интервью

- Недостаточно серьезное отношение опрашиваемыми, недостаточный контроль за опрашиваемыми, невозможность личного знакомства с опрашиваемыми, длительное время ожидания ответов

Во время коллективных мероприятий проводятся коллективные обсуждения проблем.